Publik Relations

blogger templates

Pengertian, tujuan dan fungsi public relation
            Istilah public relations seringkali diartikan secara sembarangan  dengan hubungan masyarakat  (terjemahan dalam bahasa Indonesia). Kebanyakan orang memiliki  keragaman consensus pendapat atas definisi yang sebenarnya . Malah penggunaan istilah “hubungan masyarakat” yang semakin luas dan serampangan cenderung mengaburkan arti yang sebenarnya bagi masyarakat pada umumnya; semakin berkembangnya fungsi hubungan masyarakat yang hakikatnya berbeda dalam sifat dan tujuan yang sebenarnya telah mengakibatkan suatu kesalahpengertian  (misunderstanding) mengenai peranan hubungan masyarakat yang sebenarnya dalam masyarakat modern.
            Public relations secara umum diartikan sebagai semua kegiatan yang dilakukan oleh suatu lembaga atau organisasi dan badan usaha melalui para petugas Public Relstions Officer  ( PRO ) untuk merumuskan organisasi atau struktur dan komunikasi guna menciptakan saling pengertian yang lebih  baik antara lembaga itu  dengan khalayaknya ( pihak-pihak yang harus selalu dihubunginya ).  [1]    Jadi public relations dapat dipandang sebagai alat atau medium untuk menciptakan hubungan-hubungan  dengan siapa saja yang dianggap dapat membawa keuntungan dan kemajuan bagi organisasi atau lembaga yang bersangkutan.
            Terdapat sejumlah definisi mengenai istilah hubungan masyarakat ini. Webster’s New World Dictionary  mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai “hubungan dalam masyarakat luas, seperti melalui publisitas; khususnya fungsi-fungsi korporasi, organisasi dan sebagainya yang  berhubungan  dengan usaha untuk menciptakan opini publik  yang menyenangkan untuk dirinya sendiri”.
            Definisi lain seperti yang terdapat dalam Webster’s New International Dictionary yang mengartikan public relations sebagai “Suatu kegiatan daripada organisasi untuk menciptakan dan memelihara hubungan-hubungan yang sehat dan produktif  dengan publik tertentu, sehingga terdapat persesuaian  dengan lingkungan sekelilingnya yang berkepentingan”. [2]
            Irving Smith Kogan dalam “Public relations Modern Business Series mendefinisikan public relations sebagai “ Fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur seseorang atau suatu organisasi  dengan/atas dasar kepentingan pulik dan melaksanakan  program kerja guna memperoleh pengertian dan pengakuan / penerimaan dari publik”
            Definisi yang lebih spesifik, yang menekankan tanggung jawab khusus, diberikan oleh Public Relations News : “Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik”.
            Definisi lain yang juga mulai populer yaitu “Hubungan masyarakat adalah suatu filsafat sosial dari manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah  dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling  pengertian dan itikad baik”.
            Selain itu juga tidak kurang dari 2000 orang terkemuka di Amerika Serikat mengemukakan definisinya tentang public relations. Dari sekian definisi yang ada, ada beberapa definisi yang dianggap baik, di antaranya :
1.      J.C. Seidel, public relations director, Division of Housing, State of New York, menyatakan:public relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para langganannya, pegawai dan publik pada umumnya; ke dalam  dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar  dengan mengadakan pernyataan-pernyataan.
2.      Definisi W. Emerson Reck, public relations director, Colgate University, menyatakan: public relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan penentuan pelayanan-pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya perhatian dan penghargaan yang sebaik-baiknya.
3.      Definisi Howard Bonham, Vice Chairman, American National Red Cross, bahasa “public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu organisasi / badan.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat dilihat bahwa dalam public relations itu terdapat suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan  dengan publiknya. Kegiatan yang menonjol adalah menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill dan kepercayaan publik tertentu dan masyarakat pada umumnya.
            Dari sekian definisi / pengertian public relations / hubungan masyarakat  dengan bahasa dan formulasi yang beragam ini, pada hakikatnya terdapat persamaan, terutama bahwa kegiatan hubungan masyarakat dimaksudkan untuk memperoleh pengertian, kepercayaan dan dukungan melalui suatu kegiatan komunikasi dua arah / timbal balik. Kegiatan komunikasi tersebut, baik dilakukan di dalam organisasinya maupun komunikasi  dengan publik-publik di luar organisasi.
            Lebih ringkasnya dapat dikatakan bahwa kesamaan pokok pikiran yang terdapat dalam berbagai definisi yang ada yaitu:
1.      Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik / masyarakat.
2.      Sasaran public relations adalah menciptakan opini publik yang favourable, menguntungkan semua pihak.
3.      Public relations merupakan unsur yang sangat penting dlmm manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi
4.      Public relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu badan / organisasi  dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan yang harmonis ini timbul  dari adanya mutual understanding, mutual confidence, dan image yang baik. Ini semua merupakan langkah-langkah yang ditempuh oleh public relations untuk mencapai hubungan yang harmonis.

Kekaburan Pengertian dan Fungsi Public relations
            Hingga saat ini nampaknya masih terjadi kekaburan pengertian dan fungsi public relations. Kerancuan pengertian dan fungsi public relations  dengan pengertian dan fungsi promosi, advertensi dan publisitas yang terjadi dewasa ini patut dimaklumi, karena kalangan usahawan kita lebih dahulu mengenal istilah promosi dan advertensi dibandingkan public relations. Dampak advertensi dan promosi dapat  dengan mudah dilihat, karena langsung menyangkut citra produk dan jasa yang dipasarkan dan sifatnya berjangka pendek. Sedangkan public relations bersifat jangka panjang dan tidak langsung menyentuh citra produk, tetapi lebih  menonjolkan citra perusahaan.
            Dalam struktur organisasi perusahaan sendiri, kedudukan public relations dan pemasaran memang harus sejalan dan saling melengkapi. Fungsi public relations banyak mendukung fungsi pemasaran, karena citra produk yang sudah dibina lewat promosi dapat lebih ditingkatkan melalui strategi public relations. Secara sederhana public relations itu dapat diibaratkan sebagai pembuka saluran pemasaran lewat instrumen promosi, iklan dan publisitas yang berjalan di atasnya. Peran public relations bersifat dua arah, berorientasi ke dalam ( inward looking ) dan juga ke luar ( outward looking ). Fungsi pemasaran dan public relations masih rancu, karena masih adanya pengusaha yang masih memandang peranan public relations hanya dari satu aspek yaitu peran ke luarnya saja. Padahal public relations juga berfungsi mengkomunikasikan citra perusahaan terhadap orang-orang yang duduk dalam struktur hirarkis organisasi itu sendiri  ( aspek ke dalam ). Aspek ke luar public relations terjelma berupa tanggung jawab membina persepsi masyarakat luas yang berkepentingan   dengan organisasi itu. Pendek kata, public relations bfg merancang suatu sistem isyarat dini  ( early warning system ) agar perusahaan bisa menyiapkan sesuatu sedini  mungkin untuk mengantisipasi sesuatu.

Sejarah dan perkembangan public relation
            Mengenai kapan lahirnya konsep public relations dan kapan public relations itu dipraktekkan dalam masyarakat, terdapat beberapa pendapat atau versi yang berbeda-beda. Tetapi sebagai suatu fenomena sosial dan sebagai suatu kegiatan baku dalam masyarakat, public relations itu sudah ada sejak manusia lahir di dunia; jadi sama tuanya  dengan peradaban manusia. Sebagai ilmu pengetahuan, public relations relatif masih baru, yang masuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial. Secara spesifik ilmu ini adalah salah satu cabang dari ilmu komunikasi yang dipraktekkan dalam bidang kegiatan tertentu. Ia juga merupakan suatu profesi yang terkait  dengan hubungan antara suatu lembaga  dengan publiknya, yang turut menentukan kelangsungan lembaga itu.     
Secara singkat, dapat dikatakan bahwa perkembangan public relations ternyata melalui 4 fase pertumbuhan:
1.      Dimulai dari permulaan sejarah hingga abad 17. fase ini dinamakan sebagai “Public relations as Non Organized Activity”.
2.      Fase kedua dimulai abad 17 hingga 18, saat meningkatnya hubungan perdagangan local, nasional dan internasional. Fase ini dinamakan sebagai “Public Relations as Organized Activity”.
3.      Antara abad 18 hingga abad 20, sebagai akibat kemajuan teknologi industri, melahirkan suatu konsepsi “Public Relation as Profesional”.
4.      Fase dimana public relations sebagai ilmu pengetahuan.
Public relations sebagai suatu kegiatan yang belum terkoordinasi, telah dilakukan manusia beberapa abad yang lalu. Misalnya pada zaman Neolothic, kegiatan public relations itu telah dipraktekkan, hanya saja orang tidak menamakan kegiatannya sebagai public relations. Pada masa itu orang sudah saling berhubungan untuk saling tukar menukar barang. Atau pada saat Cleopatra menyambut Mark Anthony ( seorang pedagang ) di tepi sungai Nil, hal itu bisa dianggap sebagai bentuk praktek public relations.[3]
            Dalam peradaban Mesir kuno, para pemuka agama adalah ahli-ahli opini publik dan persuasi. Kebanyakan seni dan sastra zaman dulu dipersembahkan untuk memberikan kesan kepada publik mengenai keagungan dan pentingnya raja, pemuka agama, para bangsawan, sastrawan, dan para pemimpin lainnya.
            Perkembangan peradaban Yunani ditandai  dengan suatu kecenderungan yang kuat ke arah sekularisasi dan individualisme. Opini telah menjadi faktor kunci dalam kehidupan masyarakat. “Olympic-games” misalnya dan beberapa upacara keagamaan lain telah menggalakkan saling tukar pendapat dan perkembangan semangat dan kesatuan nasional. Kota-kota di Yunani semakin mencerminkan opini publik. Para pemimpin menjadi semakin sadar akan hubungan mereka  dengan rakyat melalui apa yang dinamakan sekarang hubungan masyarakat.
            Orang-orang Romawi juga telah memiliki konsep opini publik dan hubungan masyarakat, yang diungkapkan dalam istilah-istilah “rumores, vox populi, res publicae” yang diterjemahkan sebagai “peristiwa umum”, akar kata dari republik, dan istilah SPQR  (Senate and the people of Rome = Dewan kerajaan dan rakyat Romawi). Pidato Cicero, tulisan-tulisan karya Julius Caesar, candi, patung, ukiran, dan pamflet mengenai zaman itu semuanya merupakan media opini publik.
Public relation sebagaimana telah dipraktekkan sekarang, secara istimewa merupakan gejala Amerika abad-20; tetapi asal mula hubungan masyarakat sebenarnya dapat dilacak kembali pada permulaan peradaban manusia. Unsur-unsur dasarnya –memberi informasi, membujuk, dan mengintegrasikan masyarakat- merupakan landasan bagi masyarakat zaman dulu dan juga bagi masyarakat sekarang.
            Tujuan, teknik, alat dan standar-standar etis berubah-ubah  dengan berlalunya sang waktu. Misalnya para pemimpin suku primitif yang berkepentingan dalam memelihara pengawaasan terhadap para pengikutnya melalui penggunaan kekuatan, intimidasi , atau persuasi, atau jika itu gagal dapat digunakan cara-cara lain yang bersifat magis, seperti benda-benda keramat, hal-hal yang bersifat tabu, ataupun supernaturalisme.  dengan ditemukannya tulisan, maka metode persuasi juga berubah. Opini publik telah memainkan suatu peranan dalam kehidupan nasional setiap warga meskipun mungkin ini semua telah diatur oleh kekuasaan monarki yang sewenang-wenang. Pemerintah mengeluarkan biaya dan tenaga untuk menciptakan dan meningkatkan reputasi para pejabatnya.
Sebagai kegiatan yang terorganisir kendati secara sangat sederhana, lahir pada zaman Gilda di Eropa. Pernyataan ini dikemukakan atas dasar adanya perkumpulan-perkumpulan dagang dalam bidang perniagaan yang sejenis pada waktu itu. Mereka masing-masing berusaha meningkatkan produksinya dan memperluas pasaran kepada publik tentang kualitas, manfaat dan sebagainya. Dengan demikian dapat dikatakan bahasa pada zaman Gilda para pedagang telah menunjukkan pelayanan  ( service ) kepada publik dan menyediakan barang yang terbaik dan bermanfaat.
            Public relations sebagai sebuah profesi, ditandai oleh kemajuan-kemajuan di berbagai bidang terutama kemajuan teknologi ( industri ). Tiga belas abad telah berlalu antara runtuhnya kerajaan Romawi pada sekitar tahun 475 dan masa cerah pada abad 18. selama zaman-zaman kegelapan opini publik kurang diperhatikan.  Dengan renaissance yang ditandai  dengan suatu gerakan duniawi yang menekankan hak-hak berpikir untuk meneliti alam dan masyarakat, maka landasan dunia modern telah diletakkan,  dengan penekanannya pada individu dan masyarakat. Reformasi, suatu gerakan keagamaan menekankan hak-hak pada suara hati individual. Pada abad pertengahan, gereja dan negara telah menjadi satu. Gereja telah memberikan acuan bagi opini publik, dan kekuatan serta keefektifannya bergantung pada aktivitas-aktivitas hubungan masyarakatnya.
            Dasar-dasar fungsi hubungan masyarakat kini terlihat dalam revolusi amerika, yang saat itu belum merupakan kemunculan yang popular dan spontan, melainkan suatu gerakan yang direncanakan dan dilaksanakan. Munculnya demokrasi dan dimulainya konsep hubungan masyarakat dapat diusut di Amerika Serikat sejak kepresidenan Andrew Jackson. Sebelum  muncul media komunikasi massa, orang-orang cenderung bersikap “penuhi diri”  (self-sufficient) dan bebas. Bersamaan  dengan revolusi industri,  Amerika serikat memulai suatu kecenderungan yang semakin cepat ke arah urbanisasi dan massa produksi serta  suatu peningkatan dalam berkomunikasi melalui kereta api dan komunikasi berkawat. Jalan kereta api merupakan bisnis besar pertama di amerika Serikat yang kemudian diikuti  dengan perusahaan-perusahaan besar dalam bidang perminyakan, baja, pengemasan makanan, dan lain-lain. Melalui pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya, perusahaan-perusahaan raksasa menjadi sesuatu yang umum terjadi. Pertumbuhan dan perluasan yang didominasi oleh individualisme dan persaingan secara bebas, telah mendorong ke arah kegilaan akan uang dan kerja keras untuk meraih keberhasilan sehingga meninggalkan kesan mereka pada semua fase kehidupan politik, sosial dan ekonomi. Bisnis telah mengalami jaman keemasannya. Pensejarahan  pertumbuhan ini  dengan industri di Amerika Serikat merupakan suatu kecenderungan pada perusahaan-perusahaan untuk meleleikan kepentingan publik. Bisnis telah kehilangan kontaknya  dengan masyarakat dan menjadi tidak “akrab”; publik tidak dijadikan pertimbangan dalam keputusan-keputusan kebijakan; teori yang berlaku adalah bahwa makin kurang diketahui mengenai suatu perusahaan, makin baik bagi operasinya. Pendapat ini berasal dari zaman gilda di abad pertengahan. [4]
Kecuali kelompok kecil yang berselisih paham, publik jarang sekali berkeberatan terhadap kebijaksanaan rahasia suatu perusahaan. Tetapi  dengan tibanya abad 20, muncul permusuhan terhadap kerahasiaan, perasaan tak peduli, dan taktik-taktik yang tak mengenal belas kasihan dari monopoli yang kuat dibidang industri, transportasi dan permodalan. Beberapa orang memanfaatkan opini publik untuk membuat tuntutan melalui tulisan-tulisan. Akhirnya para pemimpin yang peka, yang diserang oleh organisasi buruh dan organisasi kelas menengah serta dicerca oleh pembuat “keonaran”, menjadi semakin sadar akan kondisi-kondisi kerja yang buruk, semangat para pekerja yang rendah, dan metode-metode bisnis yang serampangan. Perusahaan-perusahaan mulai menggunakan para ahli komunikasi dan menyusun organisasi untuk memberikan informasi kepada publik mengenai kepentingannya.
Selama tahun-tahun tersebut Amerika telah menciptakan suatu masyarakat yang amat luas, saling bergantung, berproduksi massa dan industrial. Untuk suatu tindakan yang tidak diketahui sebelumnya, setiap individu dalam masyarakat seperti itu bekerja  dengan tugas yang dispesialisasikan dan telah menjadi bergantung  pada dan dipengaruhi oleh fungsi-fungsi dari keseluruhan masyarakat. Akibatnya telah menjadi tanggung jawab setiap unsur di dalam masyarakat untuk bertindak selaras  dengan kesejahteraan unsur lainnya. Suatu pemogokan buruh misalnya, meski relatif kecil di sebuah perusahaan transportasi, akhirnya  dapat mengganggu keseluruhan jalannya perekonomian – yang menyentuh setiap anggota masyarakat. Disebabkan oleh pertumbuhan dan perluasan media komunikasi, opini publik menjadi lebih perkasa atau publik secara potensial menjadi lebih mudah dijangkau oleh orang yang menghendakinya. 
Sejarah public relations tidak lepas dari jasa sejumlah tokoh: Edward L. Bernays, Ivy Lee, T.J. Ross, George Michaelis, yang dipandang sebagai pelopor public relations. Mereka mendirikan Public relations Counceliling Firm pada tahun 1923. Di Indonesia, public relations secara institusional baru tampak pada tahun 1950-an, meskipun berbagai bentuk dan kegiatannya itu telah ada sebelumnya. Istilah public relations di Indonesia baru popular setelah beberapa perusahaan swasta asing di awal ’50-an dalam usaha menanamkan citra perusahaan di tengah masyarakat Indonesia, membentuk bagian tersendiri di dalam organisasinya yang dinamakan public relations. Perusahaan yang dimaksud adalah perusahaan minyak Stanvac, Caltex, dan Shell.
Perkembangan ekonomi Indonesia yang pesat sejak tahun ’70-an, mendorong berkembangnya berbagai perusahaan asing dan perusahaan patungan disamping juga berkembangnya jasa periklanan yang besar pengaruhnya terhadap perkembangan public relations di Indonesia. Mereka memakai biro-biro iklan yang besar untuk melakukan berbagai kegiatan public relations, karena umumnya mereka sendiri tidak atau belum memiliki ahli untuk menangani public relations secara professional. Keadaan ini, disamping keterbatasan lahan gaarapan biro periklanan itu sendiri, menimbulkan dorongan bagi para ahli yang semula berkecimpung di dunia periklanan untuk mendirikan usaha baru khusus di bidang public relations. Demikianlah, maka pada akhir 1985 terdapat paling sedikit 5 perusahaan public relations yang didirikan dan dikelola oleh tenaga ahli yang sudah punya dasar pendidikan public relations dan komunikasi massa. Selanjutnya, perkembangan  jumlah prshpr secara alami merangksang usaha untuk mempersatukan diri dalam suatu wadah. Maka pada tahun 1987 lahirlah APPRI yang beranggotakan 13 perusahaan public relations.

Istilah public relations
            Istilah public relations dalam pengertian sekarang, lahir di Amerika Serikat. Istilah itu disampaikan oleh Thomas Jefferson pada waktu kongres ke 10 tahun 1807, meski yang dimaksud public relations oleh Jefferson waktu itu dikaitkan  dengan istilah Foreign Relations dari AS. [5]
            Tahun 1882 istilah public relations telah pula digunakan dalam suatu sambutan pada hari sarjana di Yale Law School yang kemudian dicantumkan dalam The Yearbook of Railway Literature.
            Banyak ahli berpendapat bahwa penerjemahan istilah public relations menjadi hubungan masyarakat adalah kurang tepat. Pandangan ini didasarkan pada alasan sebagai berikut : public atau biasa ditulis publik atau khalayak, tidak sama  dengan masyarakat atau society. Pengertian masyarakat (society) menurut JBAF Mayor Polak adalah “Wadah seluruh antar hubungan sosial  dengan seluruh jaringannya dalam arti umum, tanpa menentukan  suatu batas tertentu”[6]
            Sedangkan pengertian publik dapat ditinjau dari dua segi, yaitu segi geografis dan segi psikologis. Secara geografis publik adalah sejumlah orang yang berkumpul bersama-sama di suatu tempat tertentu. Dari pengertian ini maka dikenal pembagian publik  ( local, regional, nasional, dan sebagainya ). Secara psikologis publik adalah orang-orang atau sekelompok orang yang menaruh perhatian pada suatu kepentingan yang sama tanpa ada sangkut pautnya  dengan tempat dimana mereka berada. Jadi, publik dapat berupa kelompok kecil ataupun kelompok besar. Individu-individu disini biasanya mempunyai solidaritas terhadap kelompoknya walaupun tidak terikat oleh struktur yang nyata, tidak berada dalam suatu tempat atau ruangan dan tidak mempunyai hubungan langsung.[7]
            Demikian pula  dengan penerjemahan Relations ke dalam hubungan, juga kurang tepat. Sebab pengertian relatins disini ( pakai s ) juga menunjukkan arti jamak. Istilah relations bagi public relations merupakan prinsip, karena  dengan relations mengandung arti adanya hubungan timbal balik ( two-way communication ). Tetapi kekurangtepatan  penerjemahan ini hendaknya tidak terlalu dipersoalkan, karena yang terpenting adalah pengertian public relations itu sendiri jangan sampai dikacaukan.
             
Fungsi public relations
            Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga / organisasi  dengan publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat ( opini publik ) yang menguntungkan lembaga / organisasi.
            Edwin Emery menyebut fungsi public relations sebagai : [8]
“upaya yang terrencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan-hubungan yang saling bermanfaat  dengan berbagai publiknya”.
Secara umum sasaran kegiatan public relations baik swasta maupun pemerintah adalah menciptakan opini publik yang menguntungkan perusahaan atau lembaga yang bersngkutan. Untuk mencapai tujuan atau sasaran tersebut perlu diupayakan hubungan yang harmonis antara public relations  dengan lingkungannya.
            Public relations mempunyai fungsi timbal balik, keluar dan ke dalam. Ke luar ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran ( image ) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Ke dalam, ia berusaha mengenali , mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif / kurang menguntungkan dalam masyarakat sebelum suatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan. Ini berarti ia harus mengetahui dari dekat apa yang terjadi di dalam perusahaan atau lembaganya, termasuk ketentuan kebijakan dan perencanaan tindakan. Ia berperan dalam membina hubungan  baik antara lembaga atau organisasinya  dengan masyarakat  dan  dengan media massa. Fungsi pokoknya adalah mengatur lalu-lintas, sirkulasi informasi serta penjelasan seluas mungkin mengenai kebijakan, program, serta tindakan-tindakan dari lembaga atau organisasinya, agar dapat dipahami sehingga memperoleh public support dan  public acceptance.  Memang secara ideal public relations itu dapat bertindak sebagai juru bicara organisasinya, disamping juga sebagai koordinator dari semua lalu lintas informasi  dengan masyarakat. Untuk dapat melaksanakan tugasnya secara sempurna, adalah wajar jika public relations ditempatkan dalam kedudukan sebagai bagian dari mekanisme pengambilan keputusan dan karena itu ia juga harus dekat  dengan pejabat pengambil keputusan.
            Opini publik yang menguntungkan dapat dicapai melalui pendekatan pribadi   lobbying ). Bagi public relations swasta pendekatan pribadi ini dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan bagi sebuah industri, kelompok konsumen dan sebagainya. Sedang bagi public relations pemerintah, pendekatan pribadi diadakan terutama untuk mendapatkan pengesahan agar rancangan Undang-Undang  yang diajukan dapat diterima. Pendapat umum yang menunjang merupakan kunci tercapainya tujuan perusahaan atau lembaga.

Tujuan public relations
            Tujuan public relations adalah pengembangan opini publik yang menyenangkan dari sebuah lembaga sosial, ekonomi atau politik. Suatu pemahaman tentang proses pembentukan opini publik dan perubahan sikap merupakan dasar dari studi public relations.
            Bertrand R. Canfield menyebutkan public relations mengemban 3 fungsi, yaitu: [9]
1.      mengabdi pada kepentingan umum
2.      memelihara komunikasi yang baik
3.      menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik.

Ad. 1
Maksudnya bahwa kegiatan public relations harus benar-benar dicurahkan untuk kepentingan umum. Khususnya bagi seorang Public Relations Officer  (PRO) harus dapat menciptakan, membina serta memelihara hubungan ke dalam serta keluar. Tugas ke dalam misalnya mengusahakan agar karyawan dapat bekerja  dengan baik, puas dan senang hati. Keluar misalnya meningkatkan hubungan dan kepercayaan publik terhadap instansinya dan meningkatkan jumlah pelanggan

Ad. 2
            Seorang PRO adalah perantara antara pimpinan dan publiknya. Untuk menciptakan hubungan yang baik maka seorang PRO harus dapat membina komunikasi yang terarah dan efektif, formal maupun informal, misalnya melalui kegiatan olah raga, darmawisata dan sebagainya.

Ad 3.
            Seorang PRO akan mempunyai wibawa apabila ia sendiri tidak cacat moral dan tingkah lakunya. Artinya, ia harus menjadi teladan dan panutan. Apabila ia cacat dalam tingkah laku dan moralnya, maka akan menjadi celaan sehingga susah diharapkan dapat tegas terhadap relasi maupun para bawahan.
            Sedangkan Scott M. Cutlip dan Allen H. Center menyatakan bahwa fungsi public relations mengandung 3 unsur, yaitu: [10]
1.      mempengaruhi pendapat
2.      penyajian yang dapat diterima
3.      dengan komunikasi dua arah
Jadi, secara utuh Cutlip dan Center mengemukakan bahwa untuk mencapai hubungan yang efektif antara semua publik dalam suatu instansi, maka hubungan itu pertama-tama harus dapat diterima semua pihak dan dilaksanakan secara timbal balik, yaitu ke dalam dan keluar, ke atas dan ke bawah.


Unsur-unsur dasar public relations
             Dengan melihat pada definisi public relations, dapat ditarik suatu esensi bahwa public relations terdiri dari 4 unsur dasar. Pertama, public relations merupakan filsafat manajemen yang bersifat sosial. Kedua, public relations adalah suatu pernyataan tentang filsafat tersebut dalam keputusan kebijaksanaan. Ketiga, public relations adalah tindakan akibat kebijaksanaan tersebut, dan keempat, public relations merupakan komunikasi dua arah yang menunjang ke arah penciptaan kebijaksanaan ini dan kemudian menjelaskan, mengumumkan, mempertahankan, atau mempromosikannya kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.

Public relations berdasarkan pada filsafat sosial manajemen
            Unsur dasar pertama program public relations adalah filsafat sosial dari manajemen yang meletakkan kepentingan masyarakat lebih dulu pada segala sesuatu yang berkenaan  dengan perilaku organisasi. Disumsikan bahwa hak suatu organisasi untuk beroperasi dianugerahkan oleh publik dan bahwa hak istimewa ini tidak mungkin dihindari; bahwa sutau lembaga berfungsi untuk memenuhi kebutuhan primer orang-orang yang menggantungkan dirinya untuk pekerjaan, upah, penghasilan, barang dan jasa, serta kepuasan sosial dam spiritual. Prinsip pelayanan masyarakat ini merupakan dasar dari konsep modern public relations.
            Filsafat manajemen tersebut diakui sebagai revolusioner. Sebuah contoh pada organisasi perusahaan. Misalnya konsepnya dilandasi dasar pemikiran bahwa tujuan utama perusahaan bukanlah untuk menguntungkan para pemegang saham saja, tetapi juga untuk menguntungkan para konsumen, pemasok, penyalur, karyawan, dan komunitas di sekitarnya. tujuan perusahaan yang non-laba itu berhadapan langsung  dengan publiknya. Pendapat ini secara tepat telah diungkapkan oleh Paul W. Garrett, seorang pelopor public relations modern: “Public relations adalah suatu sikap pikiran yang mendasar, suatu filsafat manajemen, yang  dengan sengaja dan mandiri menempatkan kepentingan masyarakat luas lebih dahulu dalam setiap keputusan yang mempengaruhi operasi suatu perusahaan”.
            Lebih dari seabad yang lalu, prinsip dalam menempatkan kepentingan masyarakat ini telah diterapkan pada pemerintahan demokrasinya Abraham Lincoln, yang menyebutkan bahwa “Pemerintah adalah dari rakyat, oleh rakyat dan untuk rakyat”. Pernyataan ini kini telah diterima oleh pimpinan lembaga-lembaga perusahaan, professional,  pendidikan, dan kesejahteraan sosial, yang menyadari bahwa pengertian dan itikad baik dari masyarakat sangat penting bagi kelangsungan hidupnya.
            Sampai disini, terlihat adanya suatu tanggung jawab sosial dari perusahaan. Dalam memenuhi tanggung jawab sosial, suatu lembaga melayani kepentingan publiknya yang berbeda dalam kebutuhan, keinginan dan kepentingan, dan kadangkala malah menimbulkan konflik. para karyawan tertarik minatnya oleh pekerjaan yang tetap, upah yang memadai, kondisi kerja yang baik, kesempatan untuk maju, dan dana di hari tua. Dalam usaha untuk memenuhi minat ini, manajemen meletakkan dasar bagi employee relations  (hubungan karyawan) yang baik. Para pelanggan terpikat minatnya terutama oleh kualitas produk dan jasa, harga yang memadai dan pengadaan barang dan jasa yang berkesinambungan. Seorang produsen yang memenuhi minat ini bisa berharap untuk menikmati hubungan yang baik  dengan para pelanggannya, dan dalam jangka panjang, menikmati posisi penjualan yang menyenangkan dan menguntungkan. Para pemegang saham berkepentingan   dengan manajemen yang efektif dan perputaran investasi yang memadai. Para pemasok bahan mentah, suku cadang, peralatan dan barang dagangan menginginkan suatu keuntungan yang memadai, hubungan yang berkesinambungan, dan pembagian yang adil. Masyarakat di sekitar perusahaan tertarik minatnya oleh pekerjaan  yang disediakan perusahaan, pemantapan pekerjaan itu, perlindungan terhadap lingkungan, tunjangan kepada yayasan setempat, bantuan terhadap sekolah dan tempat ibadah, serta partisipasi dalam kegiatan masyarakat. Jika minat ini terpenuhi, komunitas akan memasok tenaga kerja yang memadai kebutuhan perlindungan dan iklim usaha yang baik.
            Dalam melayani kepentingan berbagai macam kelompok publik ini, manajemen perusahaan harus memelihara keseimbangan keuntungan yang adil bagi semua kelompok, sehingga satu kelompok tidak menerima keuntungan yang lebih besar daripada kelompok lainnya. Suatu perusahaan yang berhasil dalam memenuhi kepentingan publiknya menikmati pengertian dan itikad baik dari publiknya secara umum,  yang merupakan tujuan utama dari public relations.


Public relations adalah suatu filsafat sosial yang dinyatakan dalam keputusan kebijaksanaan
            Setiap lembaga memiliki kebijaksanaan-kebijaksanaan yang menetapkan sejumlah tindakan yang harus diikuti dalam kegiatannya. Penciptaan kebijaksanaan ini, yang meliputi sejumlah fungsi, merupakan tanggung jawab pokok dari manajemen. Keputusan-keputusan kebijaksanaan akan mencerminkan kepentingan publik dari organisasi itu. Contoh berikut adalah kebijaksanaan umum public relations dari Kaiser Alumunium and Chemical Corporation sebagai berikut :
 “Menginformasikan kepada masyarakat luas mengenai kebijaksanaan dan operasi perusahaan yang mempengaruhi kesejahteraan umum, untuk diketahui bahwa kebijaksanaan itu akan dapat bermanfaat untuk mendukung berbagai macam publiknya hanya setelah perusahaan memperoleh pengertian mereka bahwa perusahaan sedang mengusahakan suatu bantuan yang penting bagi kemakmuran bangsa, kesejahteraan sosial dan keamanan”.
Sebagai pelengkap bagi kebijaksanaan umum public relations, kebijaksanaan public relations perusahaan ditetapkan untuk setiap publik perusahaan, termasuk para karyawan, pemegang saham, komunitas, pemasok, penyalur, pengedar lembaga pendidikan, pemerintah, konsumen dan pers. Kebijaksanaan untuk hubungan  dengan setiap publik  ini menerangkan kepentingan publik yang akan dilayani oleh perusahaan, filsafat sosial dan tujuannya.

Public relations adalah tindakan sebagai akibat dari kebijaksanaan sehat
            Unsur dasar public relations yang ketiga adalah tindakan sebagai akibat dari administrasi yang mencerminkan filsafat sosial dari manajemen. Pernyataan kebijaksanaan, meskipun mencerminkan maksud manajemen untuk melayani kepentingan publik, tidaklah cukup. Agar lebih berarti, kebijaksanaan itu haruslah diungkapkan dalam tindakan-tindakan yang sesuai dengan kebijaksanaan itu.
            Lembaga-lembaga dinilai dari apa yang mereka perbuat, bukan oleh apa yang mereka katakana dalam pernyataan kebijaksanaan. Sebagai contoh, kebijaksanaan employee relations yang baik diungkapkan  dengan menyediakan pekerjaan yang teratur dan upah yang  sesuai serta kondisi kerja yang baik. Kebijaksanaan consumer relations yang baik melibatkan penghasilan produk yang baik  dengan harga yang memadai dan pelayanan konsumen yang sesuai, serta menunjang kesejahteraan ekonomi, sosial dan budaya masyarakat tempat organisasi beroperasi.
            Manajemen mempertimbangkan efek kebijaksanaan hubungan masyarakat dan sumbangan kebijaksanaan itu kepada masyarakat.  dengan program yang jelas, suatu perusahaan terlibat dalam berbagai jenis pekerjaan; ia mendukung maksud-maksud yang layak dihormati, menunjang organisasi kemasyarakatan dan kesejahteraan sosial setempat, menyediakan dana bagi mahasiswa dan pemuda, dan sebagainya. Tetapi program ini tidak berhenti begitu saja. Hubungan komunitas yang baik bukannya dibentuk  dengan melakukan kebaikan saja, tidak hanya dapat dicapai  dengan bantuan yang mendukung  maksud-maksud baik, tetapi  dengan mengasumsikan suatu peran kepemimpinan dalam peristiwa kemasyarakatan –  dengan membantu menciptakan pemecahan bagi masalah komunitas,  dengan perencanaan yang produktif, dan  dengan jaminan dukungan penduduk lainnya bagi maksud-maksud baik organisasi tersebut. Pendek kata, hubungan komunitas yang baik berasal dari sikap sebagai warga yang baik dalam segala aspek kehidupan.
Pelaksanaan kebijaksanaan merupakan tanggung jawab setiap anggota organisasi, yang dalam menampilkan tindakannya mempunyai kontak  dengan publik. Adalah esensial bahwa semua anggota suatu organisasi memahami kebijaksanaan organisasi tersebut secara jelas dan mampu mengungkapkannya dalam tindakan   dengan semangat yang terdapat pada kebijaksanaan yang dimaksud.
Hubungan masyarakat yang baik tidak dapat dicapai hanya  dengan pendelegasian tindakan kepada seseorang manajer hubungan masyarakat dan staf spesialisnya saja. Agaknya ini  merupakan fungsi setiap kepala bagian.
Singkatnya, fungsi bagian hubungan masyarakat adalah membantu manajemen dalam melaksanakan kebijaksanaan-kebijaksanaan ini dan mengembangkan  hubungan yang baik  dengan berbagai macam publik seorang manajer dan staf hubungan masyarakat, dengan demikian, melayani para eksekutif dalam kedudukannya sebagai penaehat di lini pengoperasian untuk membantu mereka dalam mengimplementasikan kebijaksanaan perusahaan.

Hubungan masyarakat adalah komunikasi   
            Unsur dasar hubungan masyarakat yang keempat adalah komunikasi dua-arah. Melalui keseksamaan dalam mendengarkan opini publiknya, dan kepekaan dalam menginterpretasi isyarat-isyarat yang diterimanya, manajemen dapat mendeteksi setiap kecenderungan kegagalan dalam komunikasi dan mengevaluasi serta mempertimbangkan kemungkinan-kemungkinan untuk mengubah sifat, pendekatan atau penekanan setiap faset kebijaksanaannya. Melalui komunikasi kepada publik-publiknya manajemen mengumumkan, menjelaskan, mempertahankan, atau mempromosikan kebijaksanaannya  dengan maksud untuk mengukuhkan pengertian dan penerimaan.  Jadi hubungan masyarakat bukan hanya merupakan suatu filsafat sosial yang diungkapkan dalam kebijaksanaan dan tindakan; ia juga merupakan badan yang mengkomunikasikan filsafat ini  dengan memperhatikan kepentingan publik-publiknya. Komunikasi tersebut esensial  untuk saling pengertian. Yang terpenting bahwa komunikasi tidak seharusnya diinterpretasikan  dengan pengertian sebagai “memuji-muji diri sendiri”, tetapi sebaiknya diinterpretasikan sebagai pertukaran gagasan dan konsep.
            Orang-orang umumnya ingin mengetahui apa yang sedang dilakukan oleh sebuah organisasi untuk memenuhi kepentingan mereka. Jika sebuah organisasi tidak menjelaskan kebijaksanaannya, orang-orang akan memberikan penjelasan sendiri, atau melalui mulut ke mulut, pergunjingan dan kabar angin, sehingga kemungkinan menghasilkan konsepsi yang salah. Para karyawan menginginkan informasi mengenai kebijaksanaan baru, kemajuan organisasi atau perubahan operasional yang mempengaruhi pekerjaan mereka. Para pemegang saham berkepentingan   dengan perluasan atau penyingkatan jangka waktu operasi dan efek dari perubahan tersebut.
            Dalam tulisan lain dikatakan prinsip-prinsip pokok public relations adalah sebagai berikut :
a.       Bahwa public relations bertolak dari dalam organisasi. Arrtinya, berhasil tidaknya hubungan suatu organisasi  dengan masyarakat sangat dipengaruhi oleh situasi dan kondisi didalam  ( intern ) organisasi yang bersangkutan.
b.      Bahwa tindakan perorangan membawa nama baik keseluruhan. Tindakan-tindakan public relations mustinya bukan saja dilakukan oleh unit kerja public relations saja, tetapi juga oleh keseluruhan jajran organisasi.
c.       Bahwa nama baik organisasi tidak tergantung semata kepada apa yang dikerjakan, tetapi juga jika organisasi tersebut melakukan sesuatu yang sesuai dengan selera publik.
d.      Prinsip banyak bekerja dan bicara. Untuk dapat dikenal, harus ada usaha untuk memperkenalkan kepada pihak lain.


Beberapa kesalahan konsep yang lazim
            Pada intinya, public relations merupakan suatu disiplin ilmu untuk memahami, mengatur dan memotivasi sikap kelompok. Yang perlu diingat, bahwa public relations bukan merupakan pengganti bagi manajemen yang baik ataupun “obat” bagi kebijaksanaan, produk, atau pelayanan yang kurang baik. Sebuah organisasi yang memang tidak dikelola  dengan baik, akan mendapati tidak bermanfaatnya suatu usaha untuk memperoleh reputasi yang menyenangkan melalui suatu program public relations sekalipun.
            Public relations bukan merupakan suatu alat untuk memperdaya publik. Seringkali sebuah peristiwa mengarah kepada karakterisasi suatu hubungan masyarakat sebagai bagian dari suatu aktivitas yang tidak jujur atau sangat meragukan. Public relations bukan merupakan suatu aktivitas sesaat yang sifatnya membela untuk mengimbangi kesalahan manajemen dalam hubungannya  dengan publik. Ketika menghadapi suatu krisis seperti pemogokan, atau konflik kekuasaan misalnya, manajemen dapat menoleh ke unit public relationsnya. Strategi upaya untuk menghadapi opini publik yang tidak menyenangkan  ini kadangkala disebut fire alarm  ( tanda bahaya kebakaran ) yang berarti perbaikan hubungan masyarakat. Setiap organisasi / perusahaan akan menghadapi kemungkinan timbulnya suatu krisis sewaktu-waktu, atau harus berjuang mengantisipasi hambatan, dan melalui perencanaan menekankan pada pelaksanaan public relations secara preventif. Public relations yang efektif bukanlah merupakan suatu aktivitas secara drurat atau untuk sesaat, tetapi mereka suatu usaha yang terus menerus untuk menginterpretasikan suatu lembaga kepada publiknya dan untuk memperoleh pengertian serta itikad baik dari publiknya, meski  dengan cara yang tidak begitu mudah karena reputasi yang baik tidak dapat diperoleh dalam satu malam.


Proses Public relations: Hubungan Public relations  dengan External Publik
            Salah satu tujuan ke luar public relations ( external public relations ) adalah mempererat hubungan  dengan orang-orang atau instansi di luar organisasi / perusahaan, demi terciptanya opini publik yang menguntungkan organisasi. Tugasnya adalah mengadakan komunikasi dua arah yang sifatnya informative dan persuasive kepada publik luar. Informasi harus diberikan  dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti, ken publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya.
            Komunikasi ke luar  dengan masyarakat dapat dilakukan melalui berbagai cara sebagai berikut :
1.      melalui kontak pribadi ( personal contact ),
2.      melalui media massa, seperti:
a.       press release;
b.      hubungan  dengan pers
c.       hubungan  dengan masyarakat / komunitas;
d.      publisitas, dan
e.       melalui media komunikasi lain

Hubungan Melalui Kontak Personal
            Salah satu pekerjaan petugas public relations adalah memikirkan kepentingan publik. Wawasan seorang PRO biasanya dibentuk oleh pengalaman-pengalaman mereka, misalnya  dengan memperhatikan sikap, tindak-tanduk, kebiasaan, cara-cara melayani, dan sebagainya. Yang terpenting untuk diperhatikan disini adalah perlakuan terhadap perseorangan yang mempunyai hubungan atau berhubungan  dengan lembaga / organisasi / perusahaan tersebut. Seorang PRO yang berhubungan langsung  dengan publiknya harus selalu bersikap ramah, sopan, selalu bersedia mendengarkan apa yang dikatakan dan ditanyakan publik, sabar dalam melayani mereka dan tidak menangguhkan sesuatu pelayanan yang segera dapat dilakukan.
            Bahwa manusia harus bersikap manusiawi  bukanlah hal yang luar biasa, sebab secara kodrati manusia selain homo sapiens juga merupakan homo socius,  makhluk yang bermasyarakat, yang mendadakan hubungan  dengan orang lain. Sebagai makhluk sosial, ia berusaha menumbuhkan keserasian dan keselarasan  dengan lingkungannya.

Hubungan  dengan media massa
            Salah satu kegiatan public relations yang penting adalah menyelenggarakan hubungan  dengan media massa, karena media massa, terutama pers, mamp peranan penting dalam penyebaran informasi / berita kepada masyarakat, juga kepada pemerintah dan dalam pembentukan opini publik.
Dalam rangka pemberitaan, pers menyelenggarakan hubungan  dengan pemerintah dan masyarakat sebagai sumber berita. Dalam hubungan antara pers dan pemerintah, pemerintah sebagai sumber informasi biasanya diwakili oleh public relationsnya, sekalipun tidak selalu demikian. Sebagai media komunikasi, pers atau surat kabar merupakan sumber informasi dan interpretasi atas berbagai kejadian yang mempengaruhi pikiran, perasaan, sikap dan perilaku manusia. Pers berperan dan bfg dalam penyebaran informasi, termasuk informasi tentang kebijakan pemm dan program-program pembangunan kepada masyarakat. Disamping itu pers juga berperan sebagai alat pembentuk, penghimpun dan penyalur opini publik. Masyarakat juga dapat menggunakan pers sebagai penyalur aspirasi dan pendapat serta kritik masyarakat kepada pemerintah. Seorang petugas public relations harus mempunyai hubungan yang luas dan baik  dengan pimpinan atau wakil surat kabar, kolumnis, pimpinan radio/televisi, dan sebagainya. Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus berdasarkan integritas profesi. Dalam hubungan ini, PRO harus memperlakukan semua media massa secara  sama, sebab sikap yang tidak sama terhadap media massa justru dapat merugikan organisasinya.
Hubungan public relations  dengan media massa memiliki 5 sasaran, yaitu :  [11]
1.      untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta kangkah lembaga / organisasi yang dianggap baik untuk diketahui oleh publik.
2.      untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan pers  ( liputan, laporan, ulasan, atau tajuk ) yang obyektif, wajar, dan seimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan lembaga / organisasi.
3.      untuk memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan lembaga / organisasi.
4.      melengkapi data / informasi bagi pimpinan lembaga untuk keperluan pembuatan penilaian secara tepat  mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga.
5.      mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan saling menghormati.
Untuk melaksanakan hubungan  dengan media massa, tersedia wahana yang perlu dikembangkan, yaitu:
(1)         Pembentukan dan pembinaan kontak pribadi. Hal ini menjadi dasar pokok pelaksanaan hubungan  dengan media. Para pejabat public relations sadar bahwa keberhasilan hubungan media itu tergantung sepenuhnya pada kontak pribadi yang berciri informal. Pelaksanaan kegiatan public relations pada hakikatnya menuntut kemampuan menjalin kontak pribadi yang didasari kejujuran dan saling pengertian.
(2)         News Service. Ini bertujuan menyediakan bahan berita untuk media massa secara aktif maupun pasif  ( dikirim hanya atas permintaan ). Dalam hubungan ini terdapat 3 macam wahana public relations yang secara tradisional digunakan dalam memberikan pelayanan jurnalistik, yaitu:  (a) News release,  (b) News Kit, dan  (3)  executive profile.
(3)         Contingency plan. Untuk menghadapi hal mendadak yaitu situasi tidak rutin yang sewaktu-waktu melibatkan media massa, misalnya permintaan wawancara  dengan pimpinan lembaga / organisasi, munculnya tulisan yang merugikan organisasi / perusahaan dan sebagainya, mengharuskan adanya perumusan serangkaian kegiatan penanggulangan sedini mungkin. Permintaan wartawan untuk mengadakan wawancara  dengan pimpinan lembaga / perusahaan merupakan peristiwa tidak rutin
(4)         Press Release. Adalah siaran pers / keterangan resmi tertulis dari instansi mengenai suatu kebijakan, kejadian khusus atau langkah-langkah yang akan diambil oleh instansi, yang sengaja dipersiapkan untuk siaran pers. Biasanya sebuah press release itu bentuknya singkat, isinya ringkas, padat, memuat hal-hal yang penting saja.
(5)         Konferensi Pers dan Briefing Pers. Konferensi pers merupakan bentuk yang paling formal dalam hubungan interaksi antara lembaga / instansi  dengan pers yang sengaja diselenggarakan. Ada yang menyebutnya sebagai jumpa pers. Misalnya dalam keadaan tertentu atau akan dikeluarkannya pengumuman tertentu, perlu diadakan konferensi khususnya apabila masalah tersebut perlu penjelasan lebih rinci. Konferensi perrs hanya diadakan apabila ada peristiwa penting saja, dapat diadakan atas inisiatif instansi atau atas permintaan pihak media massa.  
            Briefing pers dapat  diselenggarakan secara teratur, dimana berbagai informasi mengenai aneka kegiatan lembaga dapat  dibuka guna dialog dan memberi kepuasan dari pihak pers. Misalnya diadakan tiap minggu sekali.
(6)         Press Tour. Ini merupakan wahana yang diadakan oleh suatu instansi yang membuka kesempatan  untuk penyebaran informasi yang menyangkut berbagai hal sekaligus.  dengan press tour, suatu instansi dapat memberberkan suatu kegiatan atau proyek kepada para wartawan pesertao press tour yang mungkin tidak menarik untuk disiarkan sebagai berita biasa. Dengan kata lain, press tour memberikan alasandan kerangka bagi pers untuk menulis hal-hal yang biasanya luput dari perhatian mereka tetapi yang ingin disebarluaskan oleh instansi yang bersangkutan.

Hubungan public relations  dengan komunitas setempat
            Hubungan  dengan masyarakat / komunitas setempat perlu dibina terutama bila organisasi akan memulai suatu usaha atau kegiatan yang diharapkan dapat mempengaruhi kehidupan lingkungan dimana kegiatan itu dilakukan. Dalam hal ini  yang perlu diperhatikan antara lain apakah lingkungan tersebut mempunyai opinion leader yang perlu didekati lebih dulu, karena dalam komunikasi  dengan masyarakat peranan opinion leader sampai sekarang masih cukup penting, terutama di daerah pedesaan, demi keberhasilan dan efektifnya komunikasi.
            Untuk memperoleh hasil optimal, diperlukan program yang memungkinkan terjadinya komunikasi tatap-muka  dengan masyarakat. Selain untuk memperoleh gambaran yang nyata  mknn opini dan simpat masyarakat, program komunikasi tatap-muka yang dilakukan  dengan “kunjungan dari rumah ke rumah” juga memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk menyampaikan reaksi secara langsung terhadap lembaga yang bersangkutan.     Program komunikasi tatap muka dapat diadakan  dengan menggunakan alat Bantu, seperti:
a.       Penyelenggaraan pameran yang bersifat umum dan tematik  ( berdasarkan topik / tema tertentu );
b.      Pemberian ceramah atas inisiatif sendiri atau atas permintaan masyarakat;
c.       Pemutaran film / hiburan yang temanya berkaitan  dengan organisasi yang bersangkutan;
d.      Pengaturan dan penawaran open house yang merupakan undangan kepada masyarakat lingkungan sekitaar untuk mengunjungi lembaga;
e.       Penyelenggaraan acara-acara pertunjukan / kesenian rakyat tradisional yang bersifat hiburan untuk masyarakat.

Hubungan  dengan internal publik
            Tujuan adanya hubungan ini untuk mempererat hubungan antara pimpinan dan karyawan / bawahan, majikan dan buruh, antara sesama pegawai dalam publik intern, sehingga akan menimbulkan kegairahan kerja. Hal ini dapat ditempuh melalui komunikasi yang sinambung.
            Internal public relations dapat dibagi menjadi dua:
1.      Hubungan  dengan karyawan
2.      hubungan  dengan pemegang saham
 Hubungan  dengan karyawan yaitu hubungan  dengan semua pekerja, baik yang “berdasi” maupun pekerja “kasar”.  dengan menggalang hubungan yang demikian maka goodwill, kerjasama dan kepercayaan dari mereka dapat dibina dan dipelihara.
            Peranan public relations dalam melaksanakan employee relations bertujuan:
1.      Memupuk iklim harmonisasi lingkungan tempat karyawan bekerja di antara satu sama lain, mempertebal rasa percaya diri masing-masing karyawan  dengan instansinya agar menjadi satu corps yang utuh.
2.      membina untuk selalu mengembangkan semangat kerja
3.      menonjolkan aspek kemanusiaan yang merupakan faktor terpenting bagi lancarnya proses manajemen
4.      memupuk perasaan kejiwaan yang dapat menyatukan setiap karyawan  dengan pekerjaan mereka sebagai sumber suatu pencaharian.
Ada 4 tahap untuk mencapai Employee Relations yang efektif:
1)      Information  (  Penerangan dan penjelasan )
2)      Understanding  ( Pengertian dan memahami )
3)      Acceptance  ( Menerima dan menafsirkan )
4)      Cooperation  ( setuju dan kerjasama )
Pekerjaan dalam suatu instansi akan berjalan baikd an lancar jika ditunjang oleh employee relations  dengan menciptakan dikalangan karyawan:
1.            Suasana kerja yang menggairahkan dan membangkitkan perasaan senang untuk melaksanakan tugasnya;
2.            menunjukkan daya kreativitas di kalangan karyawan yang sangat menonjol ddsr oleh rasa kesadaran .
3.            menghindari perrasaan salah  pengertian, menjauhkan saling curiga dan fitnah.
4.            memupuk rasa saling percaya dan beritikad baik serta selalu menghargai perasaan dan karya orang lain.
5.            bersifat terbuka dan mau bekerja sama  dengan orang lain atau bagian lain.
Hubungan  dengan pemegang saham juga harus digalang sebaik mungkin, kirim pemegang saham memberi modal bagi perusahaan, sedangkan modal merupakan salah satu faktor terpenting bagi perusahaan. Dalam hubungan  dengan modal,  pemegang saham dapat tidak dapat dikesampingkan  dari pemikiran seorang manajer dalam usahanya membina dan  memajukan perusahaan. Adalah kewajibannya untuk selalu mengadakan hubungan yang baik  dengan para pemegang saham. Komunikasi  dengan mereka dapat dilakukan melalui PRO sebagai petugas yang sudah terbiasa dalam bidang itu. Komunikasi  dengan para pemegang saham dapat dilakukan  dengan beberapa cara, antara lain:
1.      Menyatakan selamat kepada pemegang saham baru. Misalnya  dengan mengirimkan surat pernyataan selamat itu  dengan disertai kegembiraan staf pimpinan dan seluruh karyawan atas kedatangannya. Komunikasi seperti itu akan memunculkan kesan yang baik, para pemegang saham yang baru merasa dihargai dan dihormati. Hal itu akan menyebabkan mereka menaruh kepercayaan kepada kepemimpinan manajer.
2.      memberikan laporan.
Merupakan kewajiban manajer pula untuk memberikan laporan pada para pemegang saham mengenai perkembangan perusahaan. Memberikan laporan seperti itu merupakan kegiatan komunikasi yang berfungsi sebagai pembinaan hubungan yang harmonis serta sebagai usaha menanamkan kepercayaan para pemegang saham kepada perusahaan.
3.      Mengirimkan majalah organisasi
Majalah organisasi yang diterbitkan oleh perusahaan merupakan medium yang baik untuk membina hubungan yang harmonis  dengan para pemegang saham, meskipun mereka termasuk publik intern, dengan demikian mereka dapat mengikuti terus perkembangan perusahaannya beserta segala kegiatannya.
4.   Mengadakan pertemuan.
            Face to facecommunication adalah bentuk komunikasi yang lain untuk membina hubungan yang harmonis, memelihara pengertian bersama dan meningkatkan kepercayaan. Ini bisa dilakukan  dengan sekali-sekali menyelenggarakan pertemuan antara pimpinan organisasi  dengan para pemegang saham, atau juga melalui pertemuan lengkap  dengan seluruh karyawan, misalnya pada saat ulang tahun perusahaan, atau halal-bi halal. Melalui pertemuan wajah  dengan pimpinan dan para karyawan akan menambah eratnya hubungan di antara semua unsur perusahaan.

Pendekatan-pendekatan dalam mengadakan hubungan
            Pada hakikatnya public relations menjalankan usaha-usaha untuk mencapai hubungan yang harmonis antara suatu badan  dengan publiknya. Kegiatan public relations merupakan usaha untuk menciptakan keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan  dengan publiknya. Kegiatan-kegiatan tersebut dilakukan melalui hubungan-hubungan yang sehat dan produktif. Hab seperti ini secara teoritis dapat dilakukan melalui 4 cara pendekatan, yaitu: [12]
1.      pendekatan yang bersifat manipulatif, yaitu mengadakan hubungan  dengan cara yang dikenal  dengan istilah “rekayasa keyakinan”  ( the engineering of consent ). Cara ini bertujuan untuk menggarap pendapat dan sifat seseorang atau orang-orang agar memberikan persetujuan kepada apa yang kita harapkan. Cara ini lebih ditujukan terhadap perasaan, emosi / sentimen orang.
2.      cara pendekatan yang bersifat promosional. Artinya bahwa kegiatan yang dilakukan dalam mengadakan hubungan   dengan menitikberatkan pada cara-cara berpromosi, yaitu bahwa kita berbuat baik  dengan harapan dapat memperoleh keuntungan daripadanya.
3.      cara pendekatan yang bersifat edukasional. Cara ini mengharuskan kegiatan dalam mengadakan hubungan  dengan yang lebih  bersifat mendidik, yaitu  dengan memberikan pengertian melalui “telling our story”, menjelaskan kepada publik tentang apa yang kita kerjakan, tujuan dan manfaat yang akan diperoleh.
4.      cara pendekatan yang bersifat missionary. Artinya bahwa kegiatan dalam mengadakan hubungan  seolah-olah membawa misi tertentu, bahwa kita mengemban tugas suci untuk berbuat sesuatu.

Proses public relations
            Menurut Cutlip dan Center, tahap-tahap atau proses public relations yaitu:  [13]
1.      fact finding  ( pengumpulan data )
2.      planning  ( perencanaan )
3.      communicating  ( komunikasi )
4.      evaluation  ( penilaian )

fact finding
            maksud dari penelitian dan pengadaan pencarian fakta adalah pengetahuan apakah situasi dan pendapat dalam masyarakat menunjang atau bahkan menghambat kegiatan organisasi. Penelitian ini menurut Dartnel dalam “Public relations Hand Book” didasarkan pada penelitian tentang analisa 2 masalah, yaitu :  [14]
1.      tujuan primer organisasi maupun publik
2.      tujuan sekunder organisasi maupun publik
tahap fact finding merupakan kegiatan memperoleh data dan fakta yang erat kaitannya  dengan pekerjaan yang akan digarap. Data harus lengkap dan keterangan-keterangan yang mentah diolah. Pada fase ini seorang PRO harus mengadakan perbandingan, pertimbangan dan penilaian sehingga akhirnya diperoleh kesimpulan sampai dimana derajat ketelitian dan kebenaran dari data yang diperoleh.
            Dalam fact finding penelitian dalam organisasi  ( internal publik ) diarahkan  pada:  [15]
1.      Bagaimana morale  (spirit ) kerja karyawan
2.      mencari faktor-faktor manakah dalam proses kerja yang disenangi atau tidak oleh karyawan
3.      mengetahui dalam bidang apa perbaikan dapat diadakan, yang harus sesuai dengan keinginan karyawan apabila tidak merugikan organisasi dilihat dari segi tujuannya
4.      mencari situasi (saat) yang paling favourable untuk mengadakan perubahan itu agar kedua belah pihak ( karyawan maupun organisasi ) menikmati keuntungan dari suasana kerja ini
Penelitian bisa bersifat opinion research ataupun motivation research.Opinion Research menurut J. Carol Bateman adalah usaha untuk mengukur secara kualitatif dan kuantitatif sikap publik terhadap perusahaan / organisasi lainnya dan terhadap kebijaksanaannya, personilnya, pelayanannya atau produksinya.
            Dalam hubungan ini Cutlip dan Center mengemukakan 4 fase penelitian dalam opinion research, yaitu:  [16]
1.      Penelitian tentang situasi yang sedang berlaku, khususnya mengenai apa yang sedang dipikirkan orang dan mengapa.
2.      Penelitian tentang prinsip-prinsip dasar public relations  yang sedang dijalankan oleh organisasi
3.      Penelitian tentang hasil bagaimana orang memberikan reaksi terhadap pretesting yang diadakan oleh organisasi, yaitu dalam bentuk reaksi pendapat terhadap suatu iklan atau artikel khusus yang ditulis oleh bagian public relations ataupun organisasi itu sendiri
4.      mengadakan evaluasi mengenai bagaimana orang memberikan reaksi dan responnya terhadap stimuli lainnya ataupun yang diberikan oleh organisasi.
Motivation Research merupakan cabang dari marketing research yang meneliti keinginan dan kebutuhan khalayak ramai. Jadi titik berat penelitian ini tertuju pada jiwa manusia ( mengapa orang-orang memilih suatu barang tertentu misalnya ).

Planning
            Dalam tahap ini PRO melakukan penyusunan daftar masalah agar dapat diambil suatu pemikiran yang cepat untuk mengatasinya serta menentukan orang-orang yang akan melaksanakan nantinya. Perencanaan ini perlu disusun  dengan matang mengingat kegiatan ini merupakan salah satu tahap yang turut menentukan  suksesnya tugas public relations secara keseluruhan. Perencanaan menghendaki pengamatan yang jauh ke depan, ke belakang dan sekeliling,  dengan berpijak pada data dan fakta yang diperoleh dari tahap sebelumnya. Data dan fakta tersebut haruslah apa adanya, tanpa interpretasi. Jadi perencanaan itu disusun semata berdasarkan fakta, bukan berdasarkan keinginan PRO.
            Sebuah rencana adalah canpuran dari kebijaksanaan  ( policy ) dan tata cara  ( prosedure ). Kebijaksanaan dari pimpinan public relations ini menjadi pedoman bagi pemikiran dan tindakan para petugas. Tata cara ini meliputi juga tindakan yang akan dijalankan kelak dalam tahap pelaksanaan ( komunikasi ).  [17]
            Menurut SK. Bonar, perencanaan   hendaknya   didasari pada ketentuan-ketentuan:  [18]
1.      Siapa yang akan menjalankan rencana itu
2.      dimana tempat yang akan dipilih
3.      kapan tugasitu dimulai dan kapan berakhir
4.      berapa biaya yang diperlukan
5.      bagaimana caranya supaya berhasil
Selanjutnya dalam tahap perencanaan ini ditinjau dari segi hubungan antara penyebar ide ( komunikator )  dengan komunikan, oleh Cutlip dan Center diteliti lebih lanjut  dengan rumus 7 C, yaitu: Credibility, Context, Content, Clarity, Continuity, Consistency, Capability.  [19]
            Kredibilitas adalah nilai kepercayaan khalayak atau publik terhadap komunikator. Konteks merupakan faktor yang menghubungkan isi pesan  dengan kenyataan dari lingkungan, khususnya lingkungan komunikan atau publik sendiri yang sangat diperlukan untuk memperoleh suatu pendapat yang menyenangkan. Isi  adalah faktor makna atau arti yang terkandung dalam pesan, dipahami artinya oleh komunikan. Kejelasan adalah faktor kesederhanaan dan jelas tidaknya perumusan yang dipergunakan dalam pesan. Kontinuitas dan Konsistensi  dalam pesan merupakan faktor ada tidaknya pertentangan atau perbedaan dalam bagian pesan, ataukah terdapat suatu pengulangan didalamnya. Kapabilitas  merupakan faktor terakhir dalam penelitian terhadap perumusan sebelum disebarkan, yaitu apakah ia mampu menjelaskan apa yang hendak disampaikan oleh PRO atau tidak.

Communicating
            Tidak lepas dari perencanaan tentang bagaimana mengkomunikasikan dan apa yang dikomunikasikan. Bagaimana mengkomunikasikan sesuai dengan apa yang sebenarnya, tidak terlepas dari tujuan yang diharapkan dapat dihasilkan dari kegiatan public relations.
            Efektivitas komunikasi selain ditentukan isi pesan serta teknik penyebarannya, secara khusus juga ditentukan oleh predisposisi ( keadaan mudah terpengaruh ) untuk menerima isi tersebut.  [20]   Menurut  Philip Lesly dan William W. Cook, predisposisi dapat ditemukan / dibuat  jika pesan seperti di antara berikut ini :  [21]
1)      isi pesan merupakan kekhususan pendapat yang sesuai atau tidak bertentangan  dengan kesediaan psikologi komunikan.
2)      Apabila isi pesan diarahkan pada kebutuhan dan tuntutan dasar  ( basic needs ) individu, seperti:
a.       harga diri
b.      dapat diterima oleh kelompok komunikan
c.       memenuhi kebutuhan psikologi individu baik yang berintensitas tinggi maupun rendah terdapat pada setiap individu
d.      dapat memberikan perasaan aman kepada individu
e.       memberikan keterampilan
f.       pesan sesuai dengan pengetahuan yang dimiliki individu atau dapat merupakan bahan yang menambah pengetahuannya
3)      Isi pesan memperlihatkan keseerasian antara tuntutan sosial individu maupun kelompok
4)      Isi pesan memiliki nilai kebenaran

Evaluating
            Setelah fase komunikasi, maka perlu untuk mengetahui akibat dan pengaruh-pengaruhnya terhadap publik. Hal ini dilakukan melalui evaluasi, yang dapat ditempuh antara lain melalui pretest atau melalui riset khalayak atau publik.
            tujuan utama evaluasi adalah untuk mengetahui apakah kegiatan public relations benar-benar dilaksanakan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak. Jadi penilain itu penting sekali karena tanpa penilaian sulit diketahui sejauh mana kelancaran kegiatan public relations yang telah berlangsung.
            Penelitian dalam evaluating meliputi:
1.      Apakah maksud dari keseluruhan pesan dipahami publik ?
2.      berapa pokok masalah dari keseluruhan pesan yang tertangkap oleh publik ?
3.      Apakah gambaran dan pengertian yang diperoleh publik telah sesuai dengan yang dimaksud komunikan ?
4.      naskah yang bagaimana yang lebih berhasil mempengaruhi publik ?

strategi, metode dan media public relations

strategi pokok public relations
            strategi pokok public relations diarahkan untuk meningkatkan mekanisme komunikasi dua arah antara lembaga  dengan sasaran / publiknya agar hasil-hasil yang dicapai oleh lembaga dapat dikenal oleh publik sehingga publik akan ikut berpartisipasi aktif dalam mewujudkan tujuan lembaga khususnya dan tujuan pembangunan nasional umumnya.

Strategi operasional public relations
            Public relations berfungsi untuk menimbulkan iklim yang dapat mengembangkan tanggung jawab dan partisipasi seluruh sasaran / publiknya untuk ikut serta mewujudkan tujuan. Strategi operasional yang digunakan dapat melalui beberapa cara antara lain sebagai berikut :
A.   pendekatan kemasyarakatan
      Pelaksanaan program public relations dilakukan  dengan pendekatan kemasyarakatan, melalui mekanisme sosial-kultural. Ini berarti bahwa opini publik yang muncul dalam media massa merupakan cerminan dan kehendak masyarakat; tulisan-tulisan baik yang berbentuk surat pembaca, tajuk rencana, pojok, dan sebagainya, merupakan indikasi pendapat masyarakat terhadap gagasan atau kebijakan sebuah organisasi.
B.     pendekatan koordinatif dan integrative
pendekatan ini dilakukan  dengan koordinasi dan integrasi di dalam Badan Koordinasi Kehumasan  ( Bakohumas ) untuk mempercepat tercapainya program public relations.
C.  pendekatan edukatif dan persuasive
      Pendekatan edukatif dan persuasive ini memiliki peranan penting untuk mencapai perubahan sikap mental yang  negatif  dari publik, terutama dari media massa agar lebih berperan serta secara positif dalam ikut mewujudkan tujuan.
D.  penyelenggaraan sistem penerangan terpadu
      Penerangan terpadu dan berkesinambungan dimaksudkan untuk meningkatkan gerak langkah operasional antara public relations dan petugas yang terkait  dengan kehumasan sehingga mengarah pada tercapainya tujuan kehumasan.

Media dan metode public relations
            Media memegang peranan penting dalam mensukseskan usaha public relations, lebih-lebih bila dilihat populasi jangkauan public relations sangat luas dan banyak jumlahnya. Setiap media memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing, namun  dengan penggunaan secara terpadu kemungkinan besar dapat saling melengkapi. Media yang dapat digunakan public relations antara lain sebagai berikut :
1)   Media tradisional  dengan metode tatap muka.
Komunikasi tatap muka diselenggarakan dalam berbagai bentuk media tradisional, misalnya pameran, ceramah, diskusi, kunjungan bersama pers, dan lain-lain.
2)      Media massa  dengan metode tidak langsung. Media massa yang digunakan public relations dapat berupa :
a.       Media elektronik:  televisi, film, radio, video, slide.
b.      Media cetak: harian, mingguan, poster, lesflet, spanduk, stiker, dan sebagainya.
Dalam hal ini seorang PRO harus dapat memilih media yang tepat dalam rangka pelaksanaan tugasnya seefektif mungkin dan  dengan tenaga, biaya dan waktu yang seefisien mungkin. Karenanya pengetahuan tentang media yang tepat untuk digunakan dalam kegiatan public relations harus dimiliki olehnya.
            Dalam bentuk penggolongan yang lain, media dapat juga dibagi sebagai berikut :
1.   The Printed word, termasuk didalamnya:
-          Majalah
-          Surat kabar
-          Buku pedoman
-          Leaflet
-          Surat
-          Bulletin
-          Papan pengumuman, poster, reklame, dan sebagainya.
2.  The spoken word, meliputi:
-          rapat
-          pertemuan-pertemuan
-          konferensi, dan sebagainya.
3.  Media lain, seperti :
-          televisi
-          radio
-          pameran
-          open house
-          pertunjukan tradisional, dan sebagainya.
Membahas masalah  media dalam kegiatan public relations, yang menjadi persoalan utama yaitu bagaimana memilih media yang tepat agar tujuan dapat tercapai  dengan cara yang seefektif dan seefisien mungkin. Untuk itu pada umumnya harus ditentukan dahulu pesan apa yang hendak disampaikan, berapa jumlah publik yang diharapkan: media massa untuk publik yang luas, atau cukup melakukan personal kontak jika sasarannya masyarakat sekitar organisasi.

Pemilihan media publisitas
            Pemilihan media massa yang sesuai dengan sasaran khalayak sangat penting dalam tahap persiapan dan penyebaran siaran berita. Pelaksanaan pengiriman berita dan artikel tanpa membeda-bedakan media, tanpa pengetahuan mengenai isi redaksionalnya, khalayaknya, dan kebijakan redaksional dari media tertentu, hasilnya akan kurang efektif bahkan mungkin sia-sia, karena arus berita yang tidak bernilai yang membanjiri meja redaksi hanya akan memenuhi keranjang sampah.
            Menyadari potensi yang dimiliki oleh media massa dalam penyebarluasan berita, diperlukan pemikiran tentang masing-masing media. Siaran radio mempunyai kemampuan menjangkau pendengar di segenap penjuru tanah air, dapat dinikmati oleh setiap orang tanpa persyaratan tertentu. Selain itu, ada beberapa keunggulan siaran rasio, di antaranya :
(1)        Siaran radio punya kekuatan untuk mengutarakangagasan atau pendapat secara sederhana dan langsung
(2)        Sangat fleksibel karena mudah dikoreksi, ditambah atau ditulis kembali sebelum disiarkan
(3)        Radio sudah mempunyai khalayak khusus
Sedangkan kelemahannya antara lain:
(1)      Uraian dialog dan kandungan materinya kurang bervariasi
(2)      Fakta-fakta tidak dapat dibeberkan selengkapnya karena selain harus sederhana, isi siaran harus disusun singkat
(3)      Melelahkan, karena perhatian para pendengar harus dipusatkan pada suara atau satu pokok acara selama waktu tertentu.
Untuk siaran televisi, sebagai media massa yang didukung teknologi modern memiliki keunggulan antara lain:
(1)      Siaran yang dipancarkan dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat
(2)      Memiliki daya tarik tersendiri sebagai media audio-visual

Teknik menulis berita
            Untuk menulis berita yang baik, terlebih dahulu harus mengetahui apa yang disebut “berita” dan memahami syarat-syarat atau ketentuan-ketentuan serta teknik membuat berita.
            Lalu, apakah yang disebut “berita“ itu ? Banyak definisi yang dirumuskan oleh para ahli media massa, tetapi intinya sama, yaitu reader’s interest. Salah satu definisi berita yang mudah diingaat yaitu: “Berita adalah fakta, opini, dan nilai-nilai yang dikomunikasikan, yang menarik perhatian sejumlah orang”. Dari kalimat ini terdapat dua unsur pokok dari berita, yaitu “dikomunikasikan” dan “menarik perhatian sejumlah orang”. Jadi sekalipun ada fakta, opini, dan nilai-nilai, tetapi belum atau tidak dikomunikasikan belum dapat disebut berita. Kalaupun sudah dikomunikasikan, tetapi tidak menarik perhatian sejumlah orang, pun belum dapat disebut sebagai berita.

Syarat-syarat berita yang baik
            Menurut Dr. Willard G. Bleyer, berita adalah:
anything timely that interest a number of readers “ ( segala sesuatu yang hangat / actual yang menarik perhatian sejumlah orang )
Timely diterjemahkan secara harafiah dalam bahasa Indonesia kira-kira tepat waktu. Dalam bahasa jurnalistik dikenal  dengan isitlah actual atau hangat. Jadi surat kabar hanya mau memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang sedang actual atau hangat. Ssat pemberitaannya pun harus tepat waktu  dengan saat hangatnya peristiwa. Dalam praktek pemberitaan, syarat tepat waktu berarti bahwa peristiwa yang terjadi hari ini menjadi perhatian orang hari ini, surat kabar harus memberitakan peristiwa itu hari ini juga. Dengan demikian beritanya bisa menarik perhatian pembaca. Bagi surat kabar harian, maka timely  itu sesungguhnya terikat pada batas waktu saru hari satu malam atau 24 jam.
            Sedangkan syarat-syarat yang harus dipenuhi suatu berita yang baik adalah sebagai berikut :
(1)      Akurat, yaitu singkat, padat dan sesuai dengan kenyataan.
(2)      Tepat waktu atau actual
(3)      Obyektif, artinya sama  dengan fakta yang sebenarnya tanpa opini penulisnya yang ditambah-tambahkan
(4)      Menarik, artinya apa yang disajikan itu terdiri dari kata-kata atau kalimat yang khas, segar dan enak dibaca.
Agar surat kabar dapat menyampaikan informasi  dengan sebaik-baiknya, maka berita yang disirakan harus lengkap. Menurut Rudyard Kippling, berita yang lengkap harus menjawab pertanyaan-pertanyaan 5W  ( + 1 H ) yang merupakan sesuatu yang muncul dalam pikiran setiap orang yang membaca berita.  5W + 1H itu adalah:
What  (apa)                  : apa yang terjadi
Why   (mengapa)         : alasan / latar belakang  terjadinya peristiwa
Who   (siapa)               : subyek / orang yang melakukan atau terlibat dalam peristiwa
When (kapan)              : waktu / saat peristiwa terjadi
Where (dimana)           : tempat terjadinya peristiwa
How   (bagaimana)      : proses / runtutan terjadinya peristiwa
Syarat formula ini dimaksudkan agar  dengan sekilas pandang pembaca dapat memperoleh informasi.

Komunikasi Personal dan sosial dalam public relations
            Dalam membicarakan komunikasi personal, disini diarahkan pada hal-hal yang lebih dikenal  dengan sebutan human relation / hubungan manusiawi atau hubungan antara manusia. Hubungan ini lebih ditekankan pada unsur kemanusiaannya, meliputi sifat-sifat, watak, tingkah laku, pribadi serta aspek-aspek kejiwaan lainnya yang terdapat dalam diri manusia. Hubungan antar manusia merupakan hubungan tiap individu antara orang-orang yang bersifat lahiriah saja, tidak banyak memperhatikan aspek kejiwaan, sehingga tidak perlu mempedulikan kepuasan psikologisnya. Contoh si A memberitahu B bahwa hari ini kuliahnya kosong, atau seorang penjual  dengan pembeli. Kedua contoh ini semata hanya bentuk hubungan biasa. Lain jika seorang si A sedang curhat kepada sahabatnya mengenai persoalan yang dihadapi, atau seorang mahasiswa yang sedang konsultasi  dengan dosennya, kedua contoh yang terakhir itu lebih menekankan pada proses human relation.
Human relation dapat dibedakan menjadi dua macam :
1.      human relation dalam arti luas yaitu hubungan antara seseorang  dengan orang  lain yang terjadi dalam segala situasi dan dalam ssemua bidang kegiatan atau kehidupan untuk mendapatkan kepuasan hati. Hubungan ini bisa berlangsung dimana saja dan bisa  dengan siapa saja.
2.      human relation dalam arti sempit yaitu hubungan antara seseorang  dengan orang lain dalam suatu organisasi atau kantor yang bertujuan memberikan kepuasan hati sehingga sebagai karyawan dapat memiliki semangat kerja yang tinggi. Karena lingkupnya yang sangat terbatas ini, maka ada yang menyebut  dengan istilah hubungan kerja.
 Dengan melihat pengertian human relation baik secara sempit maupun secara luas, maka dapat dikatakan human relation itu sangat penting dalam pergaulan karena  dengan mengadakan human relation masalah-masalah yang timbul dalam kehidupan sedikitnya dapat terselesaikan.

Komunikasi
            Landasan bagi public relations yang efektif adalah kebijaksanaan dan kegiatan yang terpercaya demi kepentingan publik. Tetapi kebijaksanaan dan tindakan yang baik itu sendiri tidak cukup untuk memperoleh goodwill. Hanya melalui suatu pemahaman mengenai kebutuhan, nilai dan aspirasi publik, manajemen dapat merumuskan suatu kebijaksanaan yang terpercaya; hanya melalui informasi kepada publik mengenai kebijaksanaan dan kegiatan organisasi manajemen dapat berharap untuk memperoleh pngr dan goodwill. Komunikasi yang efektif  dengan para karyawan, pelanggan, pemegang saham, masyarakat di sekitaar perusahaan dan publik lainnya adalah esensial bagi hubungan masyarakat yang baik. Hubungan  dengan masyarakat hanya dibina  dengan berkomunikasi  dengan mereka, jika komunikasinya kurang maka besar kemungkinan terjadi kesalahpahaman dan pertentangan. Rintangan-rintangan dalam mencapaii keberhasilan untuk menyatukan pikiran di antara orang-orang dalam bidang-bidang kerja harus diatasi  dengan komunikasi yang lebih efektif.
      Manusia adalah makhluk sosial. Inilah cirinya, sejalan  dengan suatu kemampuan untuk berkomunikasi secara antarpersona di antara kelompok-kelompok sosial, yang telah menyebabkannya berbeda  dengan makhluk lain. Sudah tentu, kapasitas untuk berkomunikasi inilah yang menimbulkan kohesi sosial dan dari sinilah berkembangnya peradaban.
            Dalam istilah yang sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian pengertian antar individu. Semua masyarakat manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu pada yang lainnya. Pada pokonya, komunikasi merupakan pusat minat dari situasi perilaku dimana suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada seseorang penerima  dengan tujuan mempengaruhi perilaku penerima.
            Komunikasi hubungan masyarakat merupakan suatu proses yang mencakup suatu pertukaran fakta, pandangan dan gagasan di antara suatu bisnis atau organisasi tanpa laba  dengan publik-publiknya untuk mencapai saling pengertian. Ada tiga butir penting yang perlu dipertimbangkan : pertama,  komunikasi harus melibatkan dua orang atau lebih; kedua, komunikasi merupakan pertukaran informasi yang bersifat dua arah; dan  ketiga,  mengandung pemahaman. Sebuah pengumuman yang dipasang di papan pengumumam bukan merupakan komunikasi. baru setelah pengumumam itu dibaca, dimengerti, untuk kemudian ditanggapi, maka pengumuman itu disebut komunikasi.

Komunikasi Internal
            Komunikasi internal menunjukkan pertukaran  informasi di antara manajemen organisasi  dengan publik internalnya – yaitu para karyawan. Komunikasi  dengan karyawan merupakan kunci utama dari program public relations modern. Fungsi komunikasi internal adalah mengusahakan agar para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajemen dan mengusahakan agar manajemen mengetahui apa yang  sedang dipikirkan  para  karyawan.
            Komunikasi internal seringkali menimbulkan problema pelik. Komunikasi dari manajemen kepada para karyawan dalam sebuah organisasi besar harus melalui beberapa tahap otoritas. Dalam proses penyampaiannya, makna dari suatu pesan seringkali disalahartikan. Para pengawas dan pekerja tidak jarang menginterpretasikan komunikasi bukan dalam artikan yang dimaksudkan oleh manajemen, melainkan berbeda-beda tergantung pada latar belakang sikap dan pengalaman masing-masing.
            Dalam perusahaan dimana manajemen tidak bersedia menjelaskan kebijaksanaan dan kegiatannya, misalnya para pengawas enggan untuk mkon kepada para pekerja informasi dari direksi yang mereka anggap tidak penting atau yang akan mempengaruhi kepentingannya atau bertentangan  dengan pendapatnya sendiri.

Komunikasi eksternal
            Komunikasi eksternal adalah pertukaran informasi antara manajemen  dengan publik eksternal – yaitu pelanggan, masyarakat sekitar, penyalur dan pengedar, pemasok, lembaga pemerintahan, para pendidik, dan lain-lain. Proses komunikasi ini juga tidak kalah rumit problemanya dari komunikasi internal. Pertambahan penduduk telah meningkatkan ukuran kebanyakan kelompok yang pada gilirannya meningkatkan pula problema komunikasi. biaya komunikasi massa telah bertambah sedemikian rupa sehingga banyak perusahaan yang tidak mampu menggunakan program informasi kepada umum secara komprehensif.
            Terlepas dari hambatan terhadap arus informasi yang bebas ini, komunikasi  dengan para publik eksternal ini mulai ditingkatkan dalam volume dan keefektifannya. Para spesialis  dengan keahlian komunikasinya membentuk bagian hubungan masyarakat. Para koknsultan komunikasi memberikan saran kepada manajemen, dan berbagai macam buku serta penerbitan berkala membahas teknik-teknik komunikasi maju. Para karyawan kemudian diberi penjelasan tentang kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan sehingga mereka dapat berkomunikasi secara lebih efektif  dengan publik luar.

Komunikasi Informal
            Kebanyakan komunikasi, seperti terjadi antara dua orang atau lebih dalam suatu situasi sosial atau bisnis yang membicarakan hal-hal tentang sifat perseorangan atau bisnis, adalah informal. Komunikasi informal berperan penting dalam menciptakan pengertian yang lebih baik dalam mengoreksi   kesalahan kkonspsi para karyawan, dalam tugas atau dalam percakapan  dengan khalayak sekitar perusahaan, para pemegang saham, pemasok, penyalur, dan sebagainya.
            Beberapa komunikasi informal tidak jarang berupa selentingan, gossip, desas-desus, yang dapat menimbulkan kesalahpahaman dan itikad buruk. Karena mereka tidak sepenuhnya dapat dipercaya atas omongannya, para komunikator informal mungkin menyimpang dan melebih-lebihkan atau mengurangi fakta serta mengkritik secara tidak berdasa sama sekali.
            Namun bagaimanapun komunikasi informal dapat membawa berita baik dan berita buruk.  Dengan mendengarkan percakapan informal dari karyawan yang tahu banyak, maka publik dapat belajar bagaimana kerja suatu perusahaan. Manajemen dapat menggunakan komunikasi informal untuk menyerang desas-desus, menyampaikan fakta dan mendukung tujuan organisasi.  Seringkali apa yang karyawan katakana kepada masyarakat sekitar, teman-teman dan rekan-rekan kerja menimbulkan lebih banyak pengaruh daripada apa yang perusahaan katakan melalui komunikasi formal.

Komunikasi Formal
            Komunikasi formal digunakan oleh manajemen untuk menyampaikan informasi kepada dan menerima dari eksekutif dan para karyawan dalam sebuah perusahaan. Komunikasi formal juga digunakan untuk komunikasi eksternal  dengan masyarakat sekitar, para pelanggan, pemegang saham, dan sebagainya. Komunikasi internal secara formal mempunyai dua dimensi: vertical dan horizontal.

Komunikasi Internal Formal secara Vertikal dua arah
            Komunikasi internal dua arah secara vertical yang sifatnya formal  dengan karyawan dan eksekutif mengikuti rantai komando organisasional secara menurun, yaitu dari pimpinan tertinggi melalui beberapa jenjang manajemen kepada para pekerja; dan secara menaik dari para pekerja melalui beberapa peringkat kewenangan kepada pimpinan. Komunikasi manajemen ke bawah ( downward communication ) terdiri dari perintah formal, pengumuman, majalah berkala, dan pesan verbal. Komunikasi ke atas  ( upward communication ) dari para pekerja sebagian besar bersifat informal dalam bentuk saran secara verbal, gagasan, kritik, dan komentar.
            Arus komunikasi manajemen internal yang tradisional mengikuti jalur satu arah dari taraf puncak kewenangan menuju para pekerja terendah dalam organisasi. Di masa lampau, para karyawan tidak diharapkan untuk menyampaikan tanggapannya kepada manajemen, yang memang dianggap tidak berkepentingan  dengan pendapat yang berasal dari para pekerja biasa. Dalam  komunikasi eksternal, arus informasi sama satu arah telah digunakan selama beberapa lama oleh manajemen dalam berkomunikasi  dengan publik luar.
            Tetapi pada tahun-tahun belakangan ini, manajemen telah sadar akan nilai komunikasi dua arah  dengan para karyawan dan publik, dan meningkatkan oemberian kesempatan kepada mereka untuk mengungkapkan pandangannya mengenai kebijaksanaan dan kegiatan lembaga.
            Pendapat para karyawan dan publik eksternal menunjukkan kepada manajemen apakah pesannya sudah diterima dan dipahami. Kesempatan yang diberikan kepada para karyawan mengungkapkan pandangannya kepada manajemen untuk merangsang minatnya dalam pekerjaan dan seringkali menghasilkan gagasan-gagasan yang bernilai. Kritik dan saran dari karyawan dan publik menunjukkan kebutuhanakan kebijaksanaan dan perilaku yang lebih baik untuk memperoleh kesepakatan publik  (  public approval ). Orang-orang yang memiliki kesempatan untuk mengungkapkan pandangannya menikmati perasaan diakui, yang menciptakan pengertian dan goodwill yang lebih baik.

Komunikasi Internal Formal secara Horisontal dua arah  
            Misalnya komunikasi di antara staf eksekutif, para pengawas dan mandor pada peringkat kewenangan yang sama dilaksanakan melalui konferensi, brifing dan diskusi, atau sejenisnya. Komunikasi formal secara horizontal dua arah ini esensial bagi koordinasi yang efektif dan memperlancar kerjasama yang lebih baik antara kelompok staf dan para pelaksana ini.

Peranan Karyawan dalam komunikasi
            Komunikasi merupakan tanggung jawab setiap karyawan suatu perusahaan. Komunikasi tidak dapat didelegasikan semata-mata hanya kepada bagian hubungan masyarakat; setiap orang harus berperan serta – mulai dari direktur utama sampai karyawan paling bawah. Karyawan dan eksekutif lini berkomunikasi baik ke bawah maupun ke atas, dari otoritas yang lebih rendah ke yang lebih tinggi dan sebaliknya, melaksanakan arus komunikasi dua arah. Pada semua tahap manajemen, terdapat juga komunikasi silang horizontal yang formal dan informal antareksekutif.
            Komunikasi eksternal  merupakan tanggung jawab para eksekutif dan semua karyawan. Jika diberi informasi yang memadai, para karyawan merupakan media yang paling efektif untuk berkomunikasi   dengan publik. Dalam hubungan masyarakat perusahaan, setiap bagian memiliki publik-publik khusus  dengan siapa mereka berkomunikasi, misalnya bagian pemasaran berkomunikasi  dengan para konsumen, penyalur dan pengedar; bagian pembelian  dengan para pemasok; bagian hukum  dengan para pejabat pemerintah; dan bagian keuangan  dengan para pemegang saham. Tanggung jawab untuk merencanakan dan menggiatkan media komunikasi dipercayakan kepada para staf ahli bidang hubungan masyarakat yang menstimuli, menasehati dan membantu manajemen dan staf dalam  melaksanakan komunikasi.
            Staf hubungan masyarakat berkonsultasi  dengan bagian hubungan industri atau bagi personalia dalam merencanakan dan memprogram komunikasi internal.  Sedangkan komunikasi eksternal direncanakan berdasarkan saran para spesialis komunikasi bidang pemasaran, pembelian, finansial dan staf hukum. Para konsultan komunikasi dari luar dipakai dalam meningkatkan jumlah kerjasama untuk memberikan saran kepada manajemen tentang prosedur komunikasi eksternal dan internal.


Komunikasi sosial
            Secara sederhana komunikasi sosial dapat diartikan sebagai suatu kegiatan komunikasi yang lebih diarrahkan kepada pencapaian suatu situasi integrasi sosial.  Secara visual dapat dikatakan bahwa integrasi sosial diperlukan untuk memberikan rasa aman kepada manusia dan rasa ini dapat diperoleh dalam suatu ikatan sosial. Untuk dapat menikmati keuntungan dari keterikatan sosial, manusia bersedia untuk mengorbankan sebagian dari kebebasan dan harga dirinya untuk “dilebur” dalam kelompok pilihannya itu. Namun bila tekanan kelompok dan tuntutan kelompok terhadap dirinya menjadi terlalu besar, ataupun ada kesempatan lain, maka manusia akan mencari integrasinya dalam kelompok lain tersebut, seperti digambarkan sebagai berikut :  [22]








 





Afiliasi keluar                                                                          penghimpunan energi
                                                                                                Mencari kekuasaan








kohesi
 

Komunikasi
 



 


                                                                        frustasi


            Selanjutnya usaha memperoleh situasi aman tersebut selalu dikaitkan  dengan pencaharian identitas pribadi manusia. Kelompok yang dicarinya adalah kelompok dimana ia menemukan identitas pribadinya, sedangkan proses pembentukan identitas itu sendiri serta gambaran yang dibuat manusia ( demi identitas dirinya ) adalah sebagai berikut :  [23]
















Realita masa
lampau
 


Realitas aktual
 











Realitas masa depan
 





 









Melalui komunikasi sosial terjadi aktualisasi dari masalah-masalah yang dibahas. Selain itu kesadaran dan pengetahuan tentang materi yang dibahas makin meluas dan bertambah. Komunikasi sosial sekaligus merupakan suatu proses sosialisasi. Artinya, melalui komunikasi sosial kelangsungan hidup sosial suatu kelompok akan terjamin. Melalui komunikasi sosial sicapai stabilitas sosial, tertib sosial, penerusan nilai-nilai lama dan baru; melalui komunikasi sosial kesadaran bermasyarakat dipupuk, dibina, diperluas; melalui komunikasi sosial masalah-masalah sosial dipecahkan melalui consensus.

Komunikasi kelompok kecil
            Menurut Shaw ( 1976 ) ada enam cara untuk mengidentifikasi suatu kelompok. Berdasarkan hal itu kita dapat mengatakan bahwa komunikasi kelompok kecil adalah suatu kumpulan individu yang dapat mempengaruhi satu sama lain, memperoleh beberapa kepuasan satu sama lain, berinteraksi untuk beberapa tujuan, mengambil peranan, terikat satu sama lain dan berkomunikasi secara langsung dan / tatap muka. Jika salah satu dari komponen ini hilang bisa dianggap bukan komunikasi kelompok kecil.
            Mengenai tujuan kelompok kecil dikatakan bahwa kelompok kecil mungkin dapat digunakan untuk bermacam-macam tugas dalam memecahkan masalah, yang dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu:
1.      tujuan personal
alasan orang untuk mengikuti kelompok dapat dibedakan atas 4 kategori utama yaitu untuk hubungan sosial, penyaluran, kelompok terapi dan belajar.

Hubungan sosial
            Kita sering terlibat dalam komunikasi kelompok kecil supaya dapat bergaul  dengan orang lain, misalnya minum kopi bersama, pesta, dan sebagainya. Bila kita berkumpul pada kelompok kecil untuk tujuan hubungan sosial, tujuan kita adalah memperkuat hubungan interpersonal dan menaikkan kesejahteraan kita. Kelompok-kelompok yang demikian memenuhi kebutuhan interpersonal kita untuk kasih saying dan merasa diikutertakan.

Penyaluran
Komunikasi kelompok kecil memberikan kemungkinan untuk menyalurkan perasaan kita, termasuk perasaan kecewa, takut, keluhan, maupun harapan dan keinginan kita. Bila kita mempunyai satu kesempatan membiarkan orang lain mengetahui perasaan kita tentang sesuatu, kita cenderung merasa lega atau bebas dari ketegangan. tujuan ini biasa dilakukan dalam suasana yang mendukung adanya pertukaran pikiran atau pertengkaran atau diskusi dimana keterbukaan diri adalah pilihan yang tepat. Kelompok kecil untuk penyaluran ini cenderung memfokuskan komunikasi kepada masalah personal daripada hubungan interpersonal.

Kelompok terapi
            Komunikasi kelompok kecil juga dapat bersifat terapi. Biasanya digunakan untuk membantu orang menghilangkan sikap-sikap tertentu mereka, atau tingkah laku dalam beberapa aspek kehidupan mereka. Biasanya kelompok terapi dibimbing oleh tenaga ahli dan terlatih yang mampu melakukan psikoterapi kelompok atau bimbingan  dengan baik.

Belajar
            Alasan umum orang mengikuti kelompok kecil adalah belajar dari orang lain. Belajar terjadi dalam bermacam-macam cara dan paling lazim adalah di kelas. Asumsi yang mendasari belajar kelompok adalah ide dari dua kepala biasanya lebih baik dari satu kepala.

2.      tujuan yang berhubungan  dengan pekerjaan
komunikasi kelompok kecil sering digunakan untuk menyelesaikan dua tugas umum yaitu pembuatan keputusan dan pemecahan masalah.

Pembuatan Keputusan
            Orang-orang berkumpul bersama-sama dalam kelompok untuk membuat keputusan mengenai sesuatu, misalnya kemana pergi berlibur, dimana mengadakan pesta, dan lain-lain.mendiskusikan alternatif  dengan orang lain membantu orang memutuskan mana pilihan yang terbaik untuk kelompok. Bila orang berpartisipasi dalam pembuatan keputusan, mereka lebih suka menerima hasil kerjanya dan membantu dalam melakukannya.

Pemecahan masalah
            Kelompok kecil adalah cara yang terbaik untuk memecahkan masalah. Orang membentuk kelompok pemecahan masalah dalam bermacam-macam konteks seperti di tempat kerja, di pemerintahan, di sekolah, di rumah. Masalah yang mereka usahakan menyelesaikannya mencakup juga bagaimana bagaimana menyempurnakan hubungan yang kurang baik.

Kelompok kecil sebagai satu sistem
            Kelompok kecil merupakan organisasi kecil yang mempunyai 4 komponen dasar, yaitu input, proses, output, dan feedback. Masukan merupakan materi mentah dalam kelompok kecil seperti orang, informasi yang digunakan kelompok untuk berinteraksi. Orang atau anggota kelompok adalah masukan karena tiap orang dalam kelompok membawa kualitas tertentu seperti kepribadian, usia, kesehatan, pengetahuan, sikap, nilai dan kemampuan memecahkan masalah. Seperti diketahui sistem bersifat terbuka atau tertutup, tergantung pada tingkat komunikasi  dengan lingkungannya. Jika suatu kelompok bersifat terbuka, dia harus terbuka terhadap informasi bukan hanya dalam kelompok tetapi juga di luar kelompok.
            Proses menunjukkan kepada seluruh proses internal yang terjadi dalam kelompok selama diskusi. Apakah mereka dapat memperoleh hasil dari tiap-tiap anggota kelompok yang dibawa kepada hasil kelompok untuk Perkembangan kelompok atau tidak. Proses mencakup semua tingkah laku verbal dan nonverbal yang berisi proses internal yang terjadi dalam kelompok dan mempengaruhi apa yang terjadi dalam kelompok.
            Hasil merupakan keputusan atau penyelesaian yang dicapai oleh kelompok yang merupakan konsekuensi dari interaksi kelompok. Karenanya hasil dipengaruhi oleh faktor masukan maupun proses.
            Balikan berisi respon yang mengikat sistem bersama. Balikan ini  memberikan masukan untuk pertemuan kelompok masa mendatang. Apa yang terjadi pada pertemuan yang terdahulu dapat menghasilkan perubahan pada struktur kelompok, moral dan sikap semua yang dapat mempengaruhi masukan, proses dan hasil.

Karakteristik kelompok kecil
            Ada beberapa karakteristik komunikasi kelompok kecil yang membuatnya unik dibandingkan macam-macam konteks komunikasi lainnya, antara lain:
            Pertama, mempermudah pertemuan untuk beramah-tamah. Bukti menunjukkan bahwa bila orang datang bersama-sama mereka cenderung untuk berkompetisi. Tipe kompetisi disini yaitu tidak ada yang menang atau yang kalah, keduanya memiliki makna yang sama, karena kompetisi itu hanya menghendaki energi atau dorongan dari orang sekelilingnya. Kompetisi tersebut dapat menyehatkan orang dalam kelompok jika dikontrol dan dalam semangat kerjasama. Mempermudah pertemuan ini dapat dilakukan untuk menyalurkan energi yang tidak mungkin disalurkan bila orang itu sendiri.
            Kedua, adalah personalitas kelompok. Bila sekelompok orang datang bersama, mereka akan membentuk identitas mereka sendiri yang menjadikan personality kelompok. Tiap kepribadian anggota dapat mempengaruhi dan dipengaruhi oleh kepribadian anggota lain dan sebaliknya menentukan kepribadian kelompok. Adalah mungkin bagi suatu kelompok yang mempunyai karakteristik tidak fleksibel dan konservatif yang ekstran dapat berubah menjadi individu-individu yang  fleksibel dan liberal. Kehadiran yang lain dapat mempengaruhi tiap-tiap  individu sehingga mengubah personality individu menjadi personality kelompok.
            Karrakteristik yang ketiga adalah kekompakan, yaitu daya tarikan anggota satu sama lain dan keinginan mereka untuk bersatu. Kekompakan sesungguhnya didasarkan kepada kebutuhan tiap-tiap individu  dengan beberapa macam keuntungan atau hadiah yang menjadikan anggota kelompok memberikan waktu dan emosinya bagi kelompok. Kekompakan ini ciri yang penting dalam suatu kelompok, sebagai hasil dari tugas-tugas atau spesifikasi tugas. Kekompakan tidaklah berarti kesamaan tetapi keinginan untuk bekerja dalam kelompok yang lebih besar daripada keinginan dalam kelompok bila kedua balikan itu ada.
            Karakteristik keempat adalah komitmen terhadap tugas. Aktivitas individu lainnya dalam kelompok yang dekat hubungannya  dengan komitmen adalah motivasi. Orang masuk dalam kelompok  dengan berbagai alasan. Salah satu di antaranya adalah ingin bekerja dalam kelompok. Orang bekerja dalam kelompok mungkin  dengan alasan tidak untuk tujuan kelompok.
            Karakteristik kelima adalah besarnya kelompok. Kelihatannya cukup sederhana tetapi besarnya kelompok itu mempunyai beberapa percabanganp  penting dalam kelompok. Meski penelitian tidak menyimpulkan besar optimal bagi kelompok, tetapi ada beberapa alasan yang dikemukakan. Kelompok janganlah terlalu besar dan jangan terlalu kecil. Kebanyakan dari buku teks merekomendasi besar kelompok tidak lebih kecil dari 3 dan tidak lebih besar dari 9 orang.
            Jika suatu kelompok begitu kecil, kemungkinan akan membatasi ide dan informasi yang muncul. Tetapi  jika kelompok terlalu  besar, mungkin juga justru akan membatasi informasi tiap orang untuk didiskusikan. Bila suatu kelompok bertambah besarnya, maka jumlah kemungkinan interaksi juga bertambah.
            Memahami efek berdasar kelompok tidaklah sederhana. Adalah suatu fakta bahwa makin besar kelompok makin besar variasi ketrampilan dan informasi yang dibawa ke dalam kelompok. Tetapi bila kelompok terlalu besar maka kemungkinan kelemahannya juga bertambah banyak. Misalnya pendapat 10 orang adalah lebih duperior dari pendapat 5 orang. Akan tetapi dua kali kemungkinan untuk  timbulnya konflik dan ketidaksetujuan dari anggota kelompok.
            Karakteristik yang keenam adalah norma kelompok, yaitu aturan dan pedoman yang digunakan oleh kelompok itu sendiri maupun beberapa faktor eksternal di luar kelompok. Tidak menjadi soal bagaimana norma itu dibentuk, norma akan selalu bekerja baik secara formal maupun tidak formal. Norma kelompok sesungguhnya adalah membimbing dan mengkoordinasikan anggota  kelompok agaar kelompok dapat mencapai tujuannya.
            Karakteristik yang terakhir adalah saling tergantung satu sama lain. Mungkin karakteristik yang paling penting adalah anggota kelompok tergantung satu sama lain untuk beberapa tingkatan tertentu, paling kurang pd seorang lainnya. Keterikatan adalah satu bentuk kenyataan dalam semua karakteristik kelompok lainnya. Tanpa adanya keterikatan tidak akan ada kelompok. Keterikatan dibangun berdasarkan keinginan tiap anggota  individu untuk meletakkan di bawah keinginan dan tujuan individu untuk menyelesaikan tujuan kelompok. Hasil dari kelompok umumnya lebih produktif dan lebih memuaskan bagi semua anggota bila tiap-tiap anggota menyadari bahwa kekuatan keterikatan kelompok didasarkan  pada kerjasama dan keinginan bekerja mencapai tujuan kelompok.

Komunikasi publik            
            Disamping komunikasi interpersonal dan  kelompok kecil, komunikasi publik juga banyak dijumpai dalam organisasi, seperti memorandum karyawan, advertensi dan dalam hubungan  dengan lingkungan organisasi.

1. Pengertian komunikasi publik
            Yang dimaksud  dengan komunikasi publik adalah pertukaran pesan  dengan sejumlah orang yang berada dalam organisasi atau yang diluar organisasi, secara tatap muka atau melalui media. Kali ini yang akan dibahas hanyalah  kontak tatap muka di antara organisasi dan lingkungan eksternalnya dan di antara satu anggota  dengan sejumlah anggota lain. Brooks menguraikan tipe komunikasi publik seperti ini sebagai  monological karena hanya seorang yang biasanya terlibat dalam mengirimkan pesan kepada  publik.
            Kualitas yang membedakan komunikasi organisasi publik ini  dengan komunikasi interpersonal dan komunikasi kelompok adalah sebagai berikut :  
a.           Komunikasi publik berorientaasi kepada si pembicara atau sumber. Sedang pada  komunikasi interpersonal dan kelompok kecil terdapat hubungan timbal balik di antara pembicaraan  dengan si penerima yang terlibat. Pada komunikasi publik, si pembicaraan mendominasi hubungan.
b.           Pada komunikasi publik melibatkan sejumlah besar penerima tetapi pada komunikasi interpersonal biasanya hanya 2 orang dan komunikasi kelompok kecil berkisar 5 – 7 orang penerima. Pesan komunikasi publik dimaksudkan untuk menarik banyak orang.
c.           Pada komunikasi publik kurang terdapat interaksi antara pembicaraan dan pendengaar, lebih-lebih jika pendengarnya makin banyak.
d.          Bahasa yang digunakan dalam komunikasi publik lebih umum supaya dapat dipahami oleh pendengar. Biasanya sebelum presentasi si pembicaraan telah mengetahui tipe khusus dari pendengar.

Tujuan komunikasi publik
            tujuan umum komunikasi publik terutama sekali adalah untuk memberikan informasi kepada sejumlah besar  orang mengenai organisasi misalnya tentang aktivitas-aktivitas dan hasil-hasil produksi organisasi. Selain itu komunikasi publik juga bertujuan untuk menjalin hubungan antara organisasi  dengan masyarakat diluar organisasi. Komunikasi publik juga dapat digunakan untuk memberikan hiburan kepada sejumlah orang.

Pentingnya komunikasi publik dalam organisasi
            Organisasi sebagai sistem terbuka harus berhubungan  dengan lingkungan luarnya terutama sekali  dengan lembaga-lembaga yang berpengaruh  terhadap kehidupan organisasi itu sendiri. Salah satu cara untuk mengadakan hubungan ini adalah  dengan berkomunikasi. Karena orang yang akan dihubungi cukup banyak maka komunikasi publik lebih cocok digunakan untuk kepentingan itu, baik secara tatap muka maupun tertulis atau melalui media lainnya.
            Pemberian informasi  kepada publik bertujuan untuk mengubah sikap publik terhadap informasi yang diberikan misalnya bertambah kepercayaan orang atau kesan baik orang terhadap organisasi tersebut, yang pada gilirannya hal tersebut akan memperbaiki pemasaran hasil produksi atau menambah kepercayaan pemberi dana atau badan pemerintah untuk meningkatkan bantuannya terhadap organisasi tersebut.

Penyampaian komunikasi publik
            Persiapan presentasi yang baik hendaklah diikuti  dengan cara penyampaian yang baik sehingga memungkinkan komunikasi itu efektif. Kualitas penyampaian presentasi lisan dtentn oleh pesan yang sengaja dimaksud dan juga oleh pesan yang tidak sengaja disampaikan. Maksudnya bahwa orang yang sudah terlatih menyampaikan presentasi lisan dapat menyembunyikan ide-ide yang tidak perlu. Sebaliknya ada orang yang sangat buruk cara penyampaiannya sehingga justru tidak dapat menyampaikan ide-ide yang berharga bagi pendengar.
            Beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu:
a. Kontak mata
            Kontak mata merupakan salah satu teknik komunikasi nonverbal yang sangat membantu pembicaraan dalam menjelaskan idenya kepada pendengar. Disamping mempunyai kekuatan yang membujuk, kontak mata juga membantu menjaga perhatian pendengar. Dalam sebuah penelitian disimpulkan bahwa untuk mendapatkan hubungan  dengan penengar, pembicara hendaknya menjaga kontak mata langsung  dengan pendengar kira-kira 75% dari waktu presentasinya. Kontak mata  dengan pendengara membantu pembicaraan mengetahui dan memonitor pendengar ssekaligus merupakan balikan bagi si pembicara mengenai pesan yang disampaikan. Balikan ini penting bagi pembicaraan untuk mempertajam pembicaraan pada waktu penyampaian.


b. Vokalik
            Vokalik memegang peranan penting dalam komunikasi. dalam presentasi lisan, nada, irama, kecepatan berbicara, serta penekanan pada kata-kata tertentu perlu diperhatikan dalam penyampaian presentasi lisan, agar hasilnya tidak monoton atau membosankan yang pada akhirnya akan mengurangi perhatian pendengar.

c.   Ketepatan
            Penyampaian pembicaraan terutama isi pembicaraan itu sendiri hendaklah cocok  dengan kesempatan presentasi tersebut. Pakaian, gerakan, dan semua elemen penyampaian akan bervariasi menurut perbedaan situasi dan kondisi saat presentasi. Kadang presentasi disampaikan dalam situasi informall atau dalam suasana pendengaar rileks, maka penyampaiannya juga mesti disesuaikan. Disamping mempertimbangkan kondisi dan topik pembicaraan, juga dipertimbangkan apa yang diharapkan pendengaar untuk diperoleh.

d.  Perencanaan
            Kunci strategis yang terbaik adalah perencanaan. Oleh karena itu sebelum penyampaian presentasi, pembicara terlebih dahulu membuat perencanaan yang matang. Pilih topik yang sesuai berdasarkan analisa pendengar, persiapkan materi yang diperlukan dan cari strategi yang cocok  dengan pendengar.

Kaidah dan kode etik public relations
            Dalam istilah sehari-hari etik pada hakikatnya berhubungan  dengan apa yang dianggap baik dan buruk dalam masyarakat. Sedangkan dari segi keilmuan, etika berkaitan erat atau merupakan cabang dari ilmu filsafat moral yang dalam etimologinya berkaitan  dengan nilai dan  perilaku serta sikap tindak manusia sesuai dengan patokan atau berpedoman pada asas-asas nilai moral yang berbudi luhur dan tinggi.
            H. Gene Blocker merumuskan etik sebagai cabang ilmu filsafat moral untuk mencari jawaban dalam menentukan serta mempertahankan secara rasional atau teori yang berlaku, tentang apa yang benar atau salah, baik atau buruk secara umum yang dapat dipakai sebagai acuan suatu prinsip moral dan menjadi pedoman bagi perilaku dan sikap tindak manusia yang berbudi luhur baik sebagai individu maupun anggota masyarakat.
            Secara singkat dapat dikatakan bahwa etika merupakan genus, sedangkan spesiesnya adalah etik, kode etik, dan etiket yang merupakan tata krama dalam pergaulan. Sesuai dengan perkembangan jaman, kode etik terus berkembang sesuai dengan pertumbuhan di berbagai bidang  profesi yang memerlukan kode etik sebagai pedoman dalam menjalankan tugas dan fungsinya masing-masing.
            Secara umum, etika dan etik dibagi menjadi dua kelompok, yaitu:
3.      Yang berkaitan  dengan sikap tindak dan perilaku sebagai penyandang suatu profesi tertentu, disebut kode etik profesi.
4.      Yang berkaitan  dengan tata-krama dalam pergaulan atau sopan santun dalam pergaulan formal, disebut etiket untuk menjamin tata tertib dalam pergaulan sehari-hari, kontak relasi, atasan-bawahan di perkantoran, pertemuan, pesta, dan cara berpakaian yang pantas. 
Lalu muncul suatu pertanyaan, apakah masih diperlukan etika pada era globalisasi yang kompetitif sekarang ini ? Tentu saja masih, etika sangat diperlukan, bahkan diperkuat  dengan hukum yang mengatur dan  menertibkan dalam menjalankan tugas dan fungsi bagi setiap profesi atau bidang tertentu. Kalau tidak maka manusia bisa saling bersaing dan menjatuhkan, masing-masing berupaya keras  dengan berbagai cara guna mencapai tujuan dan memenangkan persingan. Lebih parah lagi bila manusia tidak lagi mengindahkan etika dan norma-norma hukum, hal itu dapat menimbulkan suatu bencana dimana yang kuatlah yang akan menang,  dengan menghalalkan berbagai cara untuk mencapai tujuan sepihak tanpa melihat keseimbangan antara hak dan kewajiban, materi dan spiritual, individual dan golongan, serta pribadi dan masyarakat lainnya.

Kaidah dasar moral
            Suatu persoalan bersifat etis atau moral dan bukan persoalan teknis intelektual semata, apabila keputusan yang akan diambil menyangkut suatu pilihan antara beberapa nilai yang langsung dikaitkan pada dasar kemanusiaan. Ada tiga pertanyaan dasar mengenai etika :
1.      Apakah yang benar ?
2.      apakah yang baik ?
3.      dan, apakah yang adil ?
Apabila kita perhatikan keseluruhan teori etika, akan ditemukan suatu kesimpulan bahasa  manusia menjadi manusia yang sebenarnya jika ia menjadi manusia yang etis. Titik tolaknya adalah percaya kepada kebenaran, kebaikan dan keadilan serta berusaha sekuat mungkin untuk berbuat secara benar, baik dan adil.
            Sebagaimana diketahui, konsep etika didirikan atas dasar kepercayaan bahwa kehidupan manusia secara keseluruhan adalah baik, dan pada dasarnya manusia itu adalah baik semua. Manusia yang disebut etis  ialah manusia yang secara utuh dan menyeluruh mampu memenuhi hajat hidupnya dalam kerangka pengaturan  keseimbangan antara kepentingan pribadi dan sosialnya, antara rohani  dengan jasmaninya dan antara diri pribadinya  dengan penciptanya.
            Tetapi etika tersebut memerlukan kriteria normative sebagai pedomannya yaitu kaidah sikap baik dan kaidah keadilan. Kaidah sikap baik adalah wajib untuk bertindak sedemikian sehingga ada kelebihan dari akibat baik dibandingkan  dengan akibat buruk  ( memaksimalkan kebaikan ). Sedangkan kaidah keadilan yakni dalam menentukan yang baik dan buruk. Berlaku bagi manusia sebagai makhluk yang  berbudi luhur yang fungsinya untuk menjamin agar tidak  ada seorang pun yang haknya dirampas demi materi semata atau keuntungan sepihak.

Dimensi etis dari public relations
            Kegiatan public relations lebih banyak bertumpu pada jalur komunikasi, penyampaian pesan dan informasi baik dalam bentuk tertulis maupun lisan yang ditujukan kepada publik sasarannya dan bekerja sama  dengan media cetak atau elektronik yang dapat menimbulkan efek yang diinginkan, misalnya persepsi positif atau citra yang baik bagi lembaga yang diwakilinya. Hal ini terjadi juga pada profesi lain misalnya yang berhubungan  dengan pers, media cetak dan elektronik, tokoh atau figure yang dapat membentuk opini  ( opinion leader ) dan pejabat pemerintah serta para eksekutif swasta lainnya seperti artis, seniman, wartawan, rohaniawan, pengacara, masyarakat periklanan, perfilman dan lainnya yang membutuhkan dukungan publikasi dan promosi.  dengan harapan ketrampilan, penampilan dan jasa pelayanan semakin tinggi di mata publiknya atau masyarakat lainnya. Oleh karena itu, dimensi etis public relations sebagai professional yang tugas dan fungsinya mewakili suatu lembaga, bertumpu sebagai mediator atau komunikator dalam menyampaikan pesan, informasi tentang semua aktivitas atau ide program kerjanya bersinggungan  dengan dimensi etis publikasi, etik jurnalistik, etik periklanan, etik bisnis, dan etik pemasaran. Dalam bekerja sama , membina hubungan yang harmonis dan mencegah kemungkinan terjadinya rintangan  dengan pihak-pihak terkait lainnya secara etics of public relations officer.
            Untuk membina hubungan baik  dengan pihak-pihak terkait tersebut dalam rangka membantu persepsi dan citra positif, terlebih dulu mempunyai tujuan yang baik, saling mempercayai satu sama lain, saling menghargai, saling pengertian antar kedua belah pihak, dan memiliki rasa toleransi.

Hubungan  dengan bauran pemasaran  ( marketing mix )
            Dimanapun dan dalam situasi serta kondisi yang bagaimanapun para praktisi public relations selalu mempunyai  peran untuk membangun suatu citra atau kesan baik dari publik sasarannya, khususnya di bidang marketing, baik pemasaran produk atau jasa. Peran dan kekuatan public relations akan mampu mempengaruhi opini atau persepsi masyarakat sesuai dengan keinginan atau tujuan yang drencanakan melalui teknik perekayasaan tertentu, misalnya melalui proses transfer public relations,  sebagai berikut :
            Permusuhan ( hostility )                                             simpati  ( sympathy )
            Prasangka ( prejudice )                                              penerimaan  ( acceptance )
            Ketidakpedulian   (apathy )                                      berminat  (interest )
            Ketidaktahuan  ( ignore )                                          pemahaman ( knowledge ) 
Kemudian ditunjang  dengan marketing public relations mix ( bauran public relations pemasaran ) yang merupakan komponen atau unsur penting yang menunjang segi perluasan pemasaran tertentu melalui pengaruh kekuatan dari teknik kehumasan atau proses transfer public relations akan mampu mengubah situasi yang negatif menjadi situasi yang positif ( positive thinking  ) seperti pada suatu program kampanye dan publikasi tujuan non-komersial  ( pelayanan masyarakat ) menjadi promosi gencar untuk tujuan promosi komersial dalam memperluas segi pemasaran suatu produk atau jasa sebagaimana yang dikehendaki.
            Persaingan yang semakin tajam untuk memperebutkan pasaran dan komsumen atau pengaruh lainnya mengakibatkan timbulnya kegiatan kampanye  dengan melancarkan promosi agresif melalui teknik-teknik tertentu untuk mematahkan atau mengalahkan pihak kompetitor, apakah melalui teknik tertentu dalam pemasaran yang membuat konsumen “dipaksa” secara tidak rasional untuk menerima produk yang ditawarkan, atau informasi yang menyesatkan sehingga masyarakat menjadi terkecoh.
            Kasus-kasus seperti di atas mengakibatkan masyarakat ( konsumen ) tidak percaya lagi terhadap produk-produk yang ditawarkan; masyarakat menjadi muak melihat iklan-iklan yang ditayangkan yang isinya menjual “mimpi” dan kebohongan atau pihak komunikator telah merusak saluran komunikasi.
           Untuk menghindari hal tersebut, ada satu jalan agar produk tetap dipercaya dan citra perusahaan tetap terjaga, yaitu tetap teguh memegang etik profesi  dengan menjadikannya sebagai piagam moral, sebagai acuan atau pedoman yang normative, dan bukan sebagai perlambang yang hanya digantung sebagai hiasan dinding. ( seperti pepatah yunani yang mengatakan : barangsiapa bermaksud baik akan menerapkan hukum yang baik pula ).
            Komponen atau unsur penting marketing public relations sering dikenal sebagai formula PENCILS ( publications, Events, News, Community Involvements, Lobbies, and Social Involvement ), sebagai berikut :
1.      Publisitas : meyangkut penunjang proses atau menghasilkan suatu publisitas
2.      peristiwa  : acara untuk mengadakan suatu kampanye, biasanya pada hari-hari tertentu pada acara bulanan atau tahunan dalam bentuk acara khusus  ( special event )
3.      Berita: merilis suatu berita tentang informasi, gagasan, ide, dan kegiatan tertentu yang secara teratur disiarkan melalui kerjasama dengan pihak pers, media internal dan sebagainya.
4.      Keterlibatan Komunitas : keterlibatan kalangan tertentu dalam peran perhimpunan dan perkumpulan tertentu pada masyarakat sekelilingnya.
5.      Lobi: kemampuan melobi atau mengadakan pendekatan  dengan berbagai pihak
6.      Keterlibatan sosial: keterlibatan yang lebih luas dalam kegiatan kemasyarakatan  dengan memperlihatkan kepedulian yang serius terhadap kepentingan-kepentingan kemasyarakatan.
Dalam melakukan aktivitas, tugas serta fungsi praktisi public relations sebagai profesi dalam menyampaikan pesan sehingga mampu mempengaruhi opini masyarakat dan berhasil menunjang bidang pemasaran, tentunya harus ada dimensi etis yang mengatur kerjasama pihak-pihak yang terkait untuk kepentingan bersama  ( mutual symbiosis ) dan saling menguntungkan kedua belah pihak.

Aspek hukum bidang kehumasan
            Seperti profesi lainnya, yakni menyangkut normative etik pada umumnya dapat dikatakan mengangung ketentuan yang bersifat mengikat, yaitu:
-          Kewajiban pada dirinya sendiri
-          Kewajiban-kewajiban pada umum atau publiknya
-          Ketentuan-ketentuan mengenai rekan seprofesi, dan
-          Kewajiban terhadap masyarakat, klien, atau profesi yang dilayani.
Oleh karena itu, profesi kehumasan yang identitasnya terkait  dengan tata tertib intern profesi dan aturannya dalam Kode Etik Kehumasan Indonesia  ( KEKI ) itu merupakan normative etik yang tertuang dalam pasal-pasal KEKI untuk mengatur dan menertibkan anggota profesi bersangkutan, yang dilengkapi suatu badan dewan kehormatan untuk mengawasi. Jadi terjadi pelanggaran, mula-mula diberi teguran, peringatan, pemecatan, hingga pelanggaran berat yang menyangkut hukum pidana dan perdata yang berlaku.
Dalam fungsi dan tugas profesi kehumasan ketika menyampaikan pesan  dengan dukungan media massa dapat berhubungan  dengan jutaan manusia secara serempak. Karenanya tidak heran jika ada pendapat yang menyatakan bahwa public relations juga mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi atau merekayasa suatu opini dan persepsi masyarakat seperti yang dikehendaki. Sehubungan dengan  dengan adanya kekuatan tersebut yang dapat digunakan untuk tujuan yang baik dan buruk, maka diperlukan rambu-rambu kode etik profesi dan peraturan hukum agar kekuatan tersebut tidak dimanfaatkan untuk tujuan yang  tidak dapat dipertanggungjawabkan.

Hukum, etika dan citra era globalisasi
Dengan mengacu dan melihat perkembangan pesat public relations di Indonesia dalam menghadapi era globalisasi dan tidak terhindarkan akan terciptanya sistem perdagangan bebas yang tidak hanya membawa implikasi terhadap bidang perekonomian semata, atau kemajuan teknologi canggih, transportasi dan sistem komunikasi yang serba cepat sehingga dapat memperpendek jarak dan waktu antar tempat, tetapi juga implikasinya terhadap arus keluar masuk tenaga professional berkemampuan tinggi di berbagai bidang secara bebas antar negara,  baik sebagai individual maupun konsultan dan tenaga ahli lainnya.
Implikasi dari lemajuan teknologi, sistem transportasi dan komunikasi yang serba cepat, effisien dan semakin efektif di berbagai kegiatan usaha dan profesi, merupakan konsekuensi logis kalau kini di negara-negara maju mulai ditata kembali peraturan dan hukum, etika dan kode etik profesi, bidang usaha, produk dan jasa guna melindungi dan menertibkan serta menghindarkan terjadinya pembajakan, pemalsuan, pendomplengan dan pelanggaran bidang perdagangan dan jasa di negara-negara berkembang.
Yang kini mulai serius dibenahi adalah meningkatnya perlindungan hukum, etika dan citra, sertaa hak atas kekayaan intelektual  ( HAKI ) yang mencakup hak cipta, hak merk, hak paten seperti mengenai desain produk industri, lingkaran elektronika terpadu dan rahasia dagang. Juga ada ketentuan mengenai rental right  bagi karya sinematografi, film, video-film dan kewajiban untuk memberikan perlindungan kepada para performers, producers bahan-bahan siaran untuk televisi komersial. Pelanggaran terhadap HAKI cukup berat sanksi pidana dan perdatanya.
Untuk Indonesia sendiri, pemerintah dianggap masih belum mampu melindungi pelanggaran HAKI  dengan masih banyaknya barang dagangan, merk dan hak cipta yang aspal atau barang bajakan yang diperjualbelikan. Lalu muncul pertanyaan, bagaimana antisipasi pihak pemerintah Indonesia dalam menghadapi era globalisasi sistem perdagangan bebas tersebut ? Ini merupakan tantangan tidak saja bagi pemerintah dan instansi terkait, khususnya bagi praktisi  public relations dan praktisi hubungan masyarakat di Indonesia merupakan pekerjaan yang cukup berat dan harus ditangani secara professional, terpadu dan terorganisir  dengan baik serta adanya kemauan kuat  ( political will ) dari berbagai kalangan pemerintah atau swasta untuk berpartisipasi dan turut serta membangun citra bangsa dan  negara Indonesia .
Pada kenyataannya nanti,  bukan lagi masalah terbukanya sistem proteksi perdagangan di setiap negara, tetapi akan semakin kaburnya batas-batas wilayah negara dan mulai mengglobalnya  ( go internasional ) produk barang dan jasa terkenal  dengan sistem pemasaran massal yang mampu  mencapai setiap sudut negara, mulai dari bentuk makanan dan minuman, pakaian, elektronika, sampai pada pengaruh kebudayaan  dan mode yang dapat mengubah gaya hidup seseorang seperti mode pakaian, rambut, film, musik dan jenis-jenis kemewahan yang bersifat konsumtif lainnya yang disebarluaskan atau dipancarkan melalui teknik periklanan canggih, berita dan informasi melalui siaran internasional sehingga pengaruh negatif dalam era globalisasi sampai saat ini sudah sulit untuk dibendung atau dielakkan.
Belum lagi segi etika, kode etik profesi, peraturan perundang-undangan serta hukum di berbagai bidang, tentu akan diubah atau terjadi perombakan dan diratifikasi untuk penyesuaian agar siap mengantisipasi era globalisasi dalam sistem perdagangan bebas. Selain itu arus keluar masuk tenaga professional atau keahlian tertentu dari satu negara ke negara lain akan semakin mudah. Sekarang pemerintah mulai membenahi Undang-Undang  mengenai perlindungan HAKI seperti hak cipta, hak merk dan hak paten, termasuk akan membentuk Undang-Undang  baru yang segera direalisasikan untuk menghadapi diakuinya  hak desain produk industri, hak lingkaran elektronika terpadu dan hak rahasia dagang, untuk kemudian menaa dnan mencantumkan norma-norma baru yang memiliki standar yang tinggi serta ketentuan penegakan dan pelanggaran hukum akan diperketat.
Lalu bagaimana  dengan kode etik profesi public relations dan hubungan masyarakat ? Di Indonesia saat ini mengenal tiga wadah organisasi dan tiga macam kode etik kehumasan, yaitu organisasi Bakohumas  ( Badan Koordinasi Hubungan Masyarakat ) khusus untuk kalangan kedinasan departemen pemerintah dan perusahaan BUMN, Perhumas ( Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia ) yang keanggotaannya berasal dari lembaga perusahaan swasta atau individual yang berkecimpung dalam kegiatan public relations, serta APPRI ( Assosiasi Perusahaan Periklanan Indonesia ) yang keanggotaannya terdiri dari perusahaan konsultan public relations. Untuk organisasi Bakohumas kode etiknya sudah disahkan melalui SK menteri sedangkan APPRI dan Perhumas  karena keduanya secara resmi masih relatif baru, maka kode etiknya sedang mencari bentuk yang lebih sempurna dan pas untuk mewadahi profesi public relations di Indonesia sekaligus mengantisipasi tantangan di masa yang akan datang.


PRO DAN SYARAT-SYARATNYA

            Pekerjaan di bidang public relations tidak sama  dengan pekerjaan lain pada umumnya. Hari-hari kerja seringkali berlaku secara tak teratur, tiap hari selalu berbeda, selalu ada kejutan dan problem-problem baru untuk dipecahkan.

Kecakapan pribadi

-          bisa bersikap tenang, terkendali dan obyektif dalam situasi segawat apapun, memiliki pola pemikiran yang  cepat
tes evaluasi diri
            pekerjaan public relations tidak selalu cocok bagi setiap orang. Untuk bekerja di bidang public relations diperlukan bakat, kemampuan dan kestabilan emosi.

Sisi pandang public relations

  1. dapatkah anda bekerja di bawah tekanan ?
Bila jawaban anda tidak , anda harus menyangsikan kembali apakah public relations benar-benar merupakan bidang anda, karena tidak seorang pun yang senang bekerja di bawah tekanan terus menerus walaupun itulah yang harus dihadapi oleh seorang PRO. Seorang PRO –di segala bidang – harus mengalami suasana kerja yang menegangkan. Dalam kenyataannya, ada orang yang mampu menghadapi tekanan sementara ada pula yang tidak. ‘tekanan’ dapat melumpuhkan bila anda tidak tahu cara menanggulanginya. Tetapi bagaimanapun ‘tekanan’ maupun ketegangan sudah merupakan bagian dari tugas public relations yang tak terelakkan

  1. apakah anda menyukai situasi penuh tantangan ?
Dalam aspek public relations yang manapun, tantangan selalu menghadang . contohnya tugas instansi humas dalam berusaha memperoleh klien baru, tugas ‘account executive’
  1. dapatkah anda menerima kritik ?
Dalam proses meniti jenjang karir, anda harus siap menerima kritik dan mengambil hikmahnya.  Pada prakteknya tidak semua orang dapat menerima kritik  dengan cara yang sama. Ada orang yang tidak bisa membuang egonya dan menerima kritik secara negatif, tetapi ada pula yang sebaliknya. Kesanggupan untuk menerima kritik, merupakan bagian yang penting dari tugas humas.
  1. apakah anda seorang yang mampu mengorganisasi ?
Dalam perusahaan yang bergerak di bidang humas anda dapat mengerjakan berbagai macam pekerjaan secara bersamaan. Merencanakan, mengkoordinasikan dan mengorganisasi merupakan hal-hal yang sangat penting untuk dikuasai. Pada bagian manapun anda bekerja, selalu akan dijumpai kesulitan organisasi.
      Bidang humas memang membutuhkan orang-orang yang mampu menciptakan suau sistem yang fleksibel dan dapat dilaksanakan. Tanpa adanya sistem dan organisasi yang baik, anda akan terperangkap dalam kekacauan dan sulit menyelesaikan sesuatu tepat pada waktunya.
  1. apakah anda dapat bekerja  dengan baik bersama orang lain ?
Humas merupakan bisnis masyarakat; sepanjang hari anda akan berinteraksi  dengan masyarakat. Dalam suatu perwakilan humas, anda akan erat bub  dengan klien dan anggota staf lainnya. Masing-masing hubungan berbeda satu sama lain. Pada waktu bekerja  dengan anggota staf, tujuan  anda adalah menyelesaikan pekerjaan tepat pada waktunya dan sesuai dengan keinginan klien.
      Namun demikian, hubungan bisnis ini, keluwesan, pengertian dan kepekaan adalah penting. Tugas anda, yaitu mempertahankan hubungan yang ramah dan produktif. Tugas ini tidak selalu mudah dilaksanakan. Tidak semua klien mudah diajak bergaul. Mungkin ada klien yang percaya pada anda dan memasrahkan segala permasalahannya tanpa banyak komentar; tetapi ada juga yang terlalu banyak menuntut dan sulit diajak bekerja sama. Anda harus mampu mengatasi mereka semua.
      Pekerja humas berpengalaman tentu dapat bekerja sama  dengan semua klien tanpa mempedulikan kepribadian atau tuntutan mereka yang keterlaluan. Mereka menggunakan taktik dan diplomasi yang professional seperti  halnya kata-kata yang mereka gunakan untuk mempertahankan hubungan bisnis yang produktif. 
  1. apakah anda merasa cakap dalam berkomunikasi ?
Seorang PRO berkomunikasi  dengan berbagai cara yang berbeda melalui kegiatan yang dilakukan sehari-hari., jadi perlu  memiliki kecapakan komunikasi yang baik serta sikap yang ramah dan persuasive. Bergaul dan berbicara  dengan orang lain merupakan kegiatan rutin bagi seorang PRO. Mereka menguasai dan menyukai aktivitas tersebut. Namun ada di antara kita yang lebih berbakat dari yang lain; bagi sebagian orang komunikasi lisan dikuassainya secara alamiah, sementara bagi yang lain harus berusaha cukup lama untuk bisa lancar  berkomunikasi  dengan orang lain. Setiap hari pasti harus bertemu  dengan beberapa orang atau beberapa kelompok orang yang berbeda;  personil humas harus mampu bergaul  dengan mereka semua, meski tidak mudah, perlu kecakapan dan kemampuan tersendiri untuk menguasai hal tersebut. 
  1. apakah anda memiliki imajinasi yang baik ?
Diharapkan jawabannya ‘ya’, karena anda harus siap mempergunakan imajinasi untuk merumuskan strategi yang tepat bagi tujuan klien. Setiap produk dan pelayanan jasa, memerlukan strategi humas yang khusus. Tantangan yang harus dihadapi adalah dalam memikirkan kampanye ‘humas’ yang cocok untuk produk klien. Produk yang berbeda tentunya memerlukan strategi yang berbeda.
  1. apakah anda peka  dengan perasaan orang lain ?
Semoga jawabannya ‘ya’. Pada waktu bekerja sama  dengan orang lain, anda perlu bersikap sensitive dan menghargai perasaan mereka. Seorang PRO harus erat bekerja sama  dengan  rekan sendiri sekaligus harus mempertahankan hubungan yang produktif serta professional  dengan klien mereka.
      Dalam hal demikian kepekaan dan pengertian amat diperlukan. Sebagai contoh, pada saat bekerja sama  dengan klien maka masalah dan persoalan yang mungkin timbul harus benar-benar diantisipasi sebelumnya; terhadap klien berusaha membantu mengatasi persoalan dan masa-masa sulit melalui hubungan tg terbuka, penuh pengertian dan professional.
  1. mampukah anda menarik keputusan  dengan segera untuk kemudian melaksanakannya ?
Seorang PRO harus seorang yang bertanggung jawab, yang berarti harus mampu melaksanakan sesuatu  dengan cepat dan effisien; juga berarti mampu melihat situasi, menganalisa dan mengambil keputusan.
  1. apakah and memiliki pertimbangan yang baik ?
Disamping kemampuan mengambil keputusan, pertimbangan yang baik juga diperlukan. Salah satunya yaitu kemampuan memahami ‘pasar’ bagi produk klien sebagai  pertimbangan  dalam membuat keputusan pasar yang bijaksana sesuai dengan strategi penjualan yang efektif.
  1. apakah anda memiliki kecakapan dalam hal kepemimpinan ?
Keccakapan dalam kepemimpinan merupakan modal dalam setiap pekerjaan, khususnya humas. Bilamana suatu keputusan penting harus diambil, mereka harus bisa memastikan bahwa keputusan tersebut dilaksanakan demi kepentingan klien. Tidak jarang mereka harus mengkoordinasi promosi besar-besaran, mengarahkan puluhan orang dan membimbingnya hingga proyek tersebut selesai. Kecakapan dalam menghadapi hal seperti itu  bukan merupakan sesuatu yang dapat dikuasai dalam waktu singkat, tetapi melalui pengalaman dan keyakinan diri.

  1. apakah anda seorang ‘penjual’ yang baik ?
Seorang PRO harus memiliki ketrampilan menjual, baik berupa produk barang maupun pelayanan jasa. Untuk ini diperlukan kepercayaan dan keyakinan terhadap diri sendiri. Untuk menjadi ‘penjual’ yang baik, terlebih dahulu harus yakin pada produk atau pelayanan jasa yang akan dijual, agar selanjutnya dapat meyakinkan orang lain bahwa barang atau jasa tersebut adalah yang terbaik.
  1. bersediakah anda bekerja  dengan waktu yang tak teratur ?
Betapa berbedanya pekerjaan di bidang humas dibandingkan bidang lain.  Hari-hari kerja seringkali sulit diramalkan. Jadual kerja tidak jarang justru harus menyesuaikan diri  dengan jadual pihak lain melalui pemberitahuan yang sangat mendadak. Atau adanya kedatangan klien atau pihak-pihak yang terkait secara mendadak harus tetap dihadapi dan dilayani  dengan sebaik mungkin agar tidak ada satu pihak pun yang merasa dirugikan.
  1. apakah anda senang melaksanakan beberapa pekerjaan secara bersamaan ?
 Seorang PRO mau tidak mau akan terlibat pada beberapa proyek pada saat yang bersamaan. Misalnya jika spesialis kita adalah menulis, ada kemungkinan dalam sehari harus mempersiapkan beberapa macam pemberitaan yang berbeda dan juga mengumpulkan informasi dari berbagai pihak. Atau jika memiliki lebih dari satu klien. Bila menjadi pemimpin humas maka harus terlibat pada setiap departemen dan mengetahui apa yang sedang dikerjakan oleh tiap-tiap anggota stafnya. Meski kekacauan dan kekalutan kadang muncul, seorang PRO harus tetap tenang dan bertahan.

Sifat-sifat dasar yang secara umum harus dimiliki seorang PRO:
  1. Bersifat ramah
  2. badan yang kuat dan penuh energi
  3. Enthoisiasme
  4. integritas atau keteguhan iman
  5. suka bekerja sama  dengan orang lain
  6. pandai dalam berkomunikasi
  7. intelegensi tinggi
  8. kecakapan untuk mendidik dan membimbing
  9. bersedia bekerja keras
  10. rasa percaya
  11. berpenampilan rapi dan menarik
  12. bersifat tegas dan berhati-hati
  13. bercita-cita tinggi
  14. berorientasi untuk sukses

Syarat-syarat lain:
1.      Harus mempunyai pengetahuan yang luas baik dalam ilmu maupun dalam persoalan kemasyarakatan.
2.             harus mengetahui cara-cara pekerjaan dalam organisasinya.
3.             harus mengetahui organisasi perusahaan, sifat pekerjaan dan mengenal orang-orang yang memegang urusan-urusan yang penting dari pimpinan puncak sampai staf terbawah.
4.             harus mempunyai pengetahuan jurnalistik
5.             selain ahli komunikasi, ahli statistik, sebaiknya juga melengkapi diri sebagai ahli social-ekonomi  yang dapat memberikan nasehat manajemen mengenai keseluruhan roda perusahaan.


 
Referensi
1.      Public Relations dalam Teori dan Praktek, Rachmadi, Jkt: Gramedia Pustaka, 1996
2.      Public Relations: sYarat, Fungsi dan Perannya, Soenarko Soetyodarmodjo, Surabaya: Papirus, 1997
3.      Hubungan Masyarakat: Prinsip, Kasus dan Masalah, Frazier Moore, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1987
4.      Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis, Onong Uchjana Effendi, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1992.

[1] Harsono Suwardi, Beberapa Aspek lain dan Kegiatan Hubungan masyarakat, dimuat dalam Bulletin Pengetahuan Kehumasan, No. 24 th. 1988
[2] Smith Irving Kogan, Public Relations, Modern Business Series, New York: Alexander Hamilton Institute, 1973
[3] Glenn and Danny Grisword, “Your Public Relations” dalam Anwar Arifin: Strategi Komunikasi , penerbit armico, Bandung, 1984.
[4]  Eric F. Goldman, Jalan dua arah: Pentingnya Konseling Public relations, Bandung: Remadja Rosdakarya, 1948
[5] Maya Ananda, Seluk Beluk Reklame Dalam Dunia Perdagangan, Jakarta: Penerbit Mutiara, 1978
[6] SK.Bonar, Hubungan masyarakat, public relations modern, Jakarta: penerbit PT Soeroengan, 1973
[7] Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan public relations dalam manajemen, Jakarta: PT Gunung Agung, 1981
[8] Edwin Emery, Introduction to Mass Communication, edisi kesembilan (New York: Harper-Row Publishers, 1988), h. 382
[9] Teguh Meinanda, Pengantar Public relations dalam Management, Bandung: penerbit Armico, 1982
[10] Deppen RI, Pedoman Manual Penerangan
[11] Wicaksono Nuradi, “Memasyarakat citra Lembaga”, dalam “Bunga rampai pengetahuan kehumasan, diterbitkan Dit. Public relations Deppen RI / Bakohumas Pusat
[12] Ton Kertopati, Bunga Rampai Asas-asas Penerangan dan Komunikasi, Bandung: Bina aksara, 1981, h. 113
[13] Deppen RI, Opini publik.cit,  h.16
[14] Ibid, h. 130
[15] Ibid
[16] Ibid, h. 133
[17] Onong Uchjana Effendy, Op.cit, h. 83
[18] SK. Bonar, Hubungan masyarakat  ( Public relations ) Modern, Jakarta: PT. Soeroengan, 1973, h. 45.
[19] Astrid S. Soesanto, Op. cit, h. 138
[20]  Ibid, h. 147.
[21]  Ibid, h. 148
[22] Dr. Psych. Nimpuno, Kuliah umum Perubahan Masyarakat dari segi psikologi,  Bandung, 2 Desember 1974
[23]   idem
Post a Comment