Publik Relations
Pengertian, tujuan dan fungsi public relation
Istilah public
relations seringkali diartikan secara sembarangan dengan hubungan masyarakat (terjemahan dalam bahasa Indonesia).
Kebanyakan orang memiliki keragaman
consensus pendapat atas definisi yang sebenarnya . Malah penggunaan istilah
“hubungan masyarakat” yang semakin luas dan serampangan cenderung mengaburkan
arti yang sebenarnya bagi masyarakat pada umumnya; semakin berkembangnya fungsi
hubungan masyarakat yang hakikatnya berbeda dalam sifat dan tujuan yang
sebenarnya telah mengakibatkan suatu kesalahpengertian (misunderstanding) mengenai peranan hubungan
masyarakat yang sebenarnya dalam masyarakat modern.
Public
relations secara umum diartikan sebagai semua kegiatan yang dilakukan oleh
suatu lembaga atau organisasi dan badan usaha melalui para petugas Public
Relstions Officer ( PRO ) untuk
merumuskan organisasi atau struktur dan komunikasi guna menciptakan saling
pengertian yang lebih baik antara
lembaga itu dengan khalayaknya (
pihak-pihak yang harus selalu dihubunginya ).
[1] Jadi public relations dapat dipandang
sebagai alat atau medium untuk menciptakan hubungan-hubungan dengan siapa saja yang dianggap dapat membawa
keuntungan dan kemajuan bagi organisasi atau lembaga yang bersangkutan.
Terdapat
sejumlah definisi mengenai istilah hubungan masyarakat ini. Webster’s New
World Dictionary mendefinisikan
hubungan masyarakat sebagai “hubungan dalam masyarakat luas, seperti melalui
publisitas; khususnya fungsi-fungsi korporasi, organisasi dan sebagainya
yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini
publik yang menyenangkan untuk dirinya
sendiri”.
Definisi
lain seperti yang terdapat dalam Webster’s New International Dictionary yang
mengartikan public relations sebagai “Suatu kegiatan daripada organisasi untuk
menciptakan dan memelihara hubungan-hubungan yang sehat dan produktif dengan publik tertentu, sehingga terdapat
persesuaian dengan lingkungan
sekelilingnya yang berkepentingan”. [2]
Irving
Smith Kogan dalam “Public relations Modern Business Series mendefinisikan
public relations sebagai “ Fungsi manajemen yang mengidentifikasi
kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur seseorang atau suatu organisasi dengan/atas dasar kepentingan pulik dan
melaksanakan program kerja guna
memperoleh pengertian dan pengakuan / penerimaan dari publik”
Definisi
yang lebih spesifik, yang menekankan tanggung jawab khusus, diberikan oleh Public
Relations News : “Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang
mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan
prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan
kepentingan publik, dan menjalankan suatu program tindakan untuk mendapatkan
pengertian dan penerimaan publik”.
Definisi
lain yang juga mulai populer yaitu “Hubungan masyarakat adalah suatu filsafat
sosial dari manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta
pelaksanaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa
berdasarkan pada komunikasi dua arah
dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik”.
Selain
itu juga tidak kurang dari 2000 orang terkemuka di Amerika Serikat mengemukakan
definisinya tentang public relations. Dari sekian definisi yang ada, ada
beberapa definisi yang dianggap baik, di antaranya :
1.
J.C. Seidel, public relations director, Division
of Housing, State of New York, menyatakan:public relations adalah proses yang
kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian
dari para langganannya, pegawai dan publik pada umumnya; ke dalam dengan mengadakan analisa dan
perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan.
2.
Definisi W. Emerson Reck, public relations
director, Colgate University, menyatakan: public relations adalah kelanjutan
dari proses penetapan kebijaksanaan penentuan pelayanan-pelayanan dan sikap
yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau
lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Pelaksanaan
kebijaksanaan, pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya perhatian dan
penghargaan yang sebaik-baiknya.
3.
Definisi Howard Bonham, Vice Chairman,
American National Red Cross, bahasa “public relations adalah suatu seni untuk
menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam
kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu organisasi / badan.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat dilihat bahwa
dalam public relations itu terdapat suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan
keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan dengan publiknya. Kegiatan yang menonjol
adalah menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill dan kepercayaan publik
tertentu dan masyarakat pada umumnya.
Dari
sekian definisi / pengertian public relations / hubungan masyarakat dengan bahasa dan formulasi yang beragam ini,
pada hakikatnya terdapat persamaan, terutama bahwa kegiatan hubungan masyarakat
dimaksudkan untuk memperoleh pengertian, kepercayaan dan dukungan melalui suatu
kegiatan komunikasi dua arah / timbal balik. Kegiatan komunikasi tersebut, baik
dilakukan di dalam organisasinya maupun komunikasi dengan publik-publik di luar organisasi.
Lebih
ringkasnya dapat dikatakan bahwa kesamaan pokok pikiran yang terdapat dalam
berbagai definisi yang ada yaitu:
1.
Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan
memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari
publik / masyarakat.
2.
Sasaran public relations adalah menciptakan
opini publik yang favourable, menguntungkan semua pihak.
3.
Public relations merupakan unsur yang sangat penting
dlmm manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi
4.
Public relations adalah usaha untuk menciptakan
hubungan yang harmonis antara suatu badan / organisasi dengan masyarakat melalui suatu proses
komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan yang harmonis ini timbul dari adanya mutual understanding, mutual
confidence, dan image yang baik. Ini semua merupakan langkah-langkah
yang ditempuh oleh public relations untuk mencapai hubungan yang harmonis.
Kekaburan Pengertian dan Fungsi Public relations
Hingga
saat ini nampaknya masih terjadi kekaburan pengertian dan fungsi public
relations. Kerancuan pengertian dan fungsi public relations dengan pengertian dan fungsi promosi,
advertensi dan publisitas yang terjadi dewasa ini patut dimaklumi, karena
kalangan usahawan kita lebih dahulu mengenal istilah promosi dan advertensi
dibandingkan public relations. Dampak advertensi dan promosi dapat dengan mudah dilihat, karena langsung
menyangkut citra produk dan jasa yang dipasarkan dan sifatnya berjangka pendek.
Sedangkan public relations bersifat jangka panjang dan tidak langsung menyentuh
citra produk, tetapi lebih menonjolkan
citra perusahaan.
Dalam
struktur organisasi perusahaan sendiri, kedudukan public relations dan
pemasaran memang harus sejalan dan saling melengkapi. Fungsi public relations
banyak mendukung fungsi pemasaran, karena citra produk yang sudah dibina lewat
promosi dapat lebih ditingkatkan melalui strategi public relations. Secara
sederhana public relations itu dapat diibaratkan sebagai pembuka saluran
pemasaran lewat instrumen promosi, iklan dan publisitas yang berjalan di
atasnya. Peran public relations bersifat dua arah, berorientasi ke dalam ( inward
looking ) dan juga ke luar ( outward looking ). Fungsi pemasaran dan
public relations masih rancu, karena masih adanya pengusaha yang masih
memandang peranan public relations hanya dari satu aspek yaitu peran ke luarnya
saja. Padahal public relations juga berfungsi mengkomunikasikan citra
perusahaan terhadap orang-orang yang duduk dalam struktur hirarkis organisasi
itu sendiri ( aspek ke dalam ). Aspek ke
luar public relations terjelma berupa tanggung jawab membina persepsi
masyarakat luas yang berkepentingan
dengan organisasi itu. Pendek kata, public relations bfg merancang suatu
sistem isyarat dini ( early warning
system ) agar perusahaan bisa menyiapkan sesuatu sedini mungkin untuk mengantisipasi sesuatu.
Sejarah dan perkembangan public relation
Mengenai
kapan lahirnya konsep public relations dan kapan public relations itu
dipraktekkan dalam masyarakat, terdapat beberapa pendapat atau versi yang
berbeda-beda. Tetapi sebagai suatu fenomena sosial dan sebagai suatu kegiatan
baku dalam masyarakat, public relations itu sudah ada sejak manusia lahir di
dunia; jadi sama tuanya dengan peradaban
manusia. Sebagai ilmu pengetahuan, public relations relatif masih baru, yang
masuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial. Secara spesifik ilmu ini adalah salah
satu cabang dari ilmu komunikasi yang dipraktekkan dalam bidang kegiatan
tertentu. Ia juga merupakan suatu profesi yang terkait dengan hubungan antara suatu lembaga dengan publiknya, yang turut menentukan
kelangsungan lembaga itu.
Secara singkat, dapat dikatakan
bahwa perkembangan public relations ternyata melalui 4 fase pertumbuhan:
1.
Dimulai dari permulaan sejarah hingga abad 17.
fase ini dinamakan sebagai “Public relations as Non Organized Activity”.
2.
Fase kedua dimulai abad 17 hingga 18, saat
meningkatnya hubungan perdagangan local, nasional dan internasional. Fase ini
dinamakan sebagai “Public Relations as Organized Activity”.
3.
Antara abad 18 hingga abad 20, sebagai akibat
kemajuan teknologi industri, melahirkan suatu konsepsi “Public Relation as
Profesional”.
4.
Fase dimana public relations sebagai ilmu
pengetahuan.
Public relations sebagai suatu kegiatan yang belum
terkoordinasi, telah dilakukan manusia beberapa abad yang lalu. Misalnya pada
zaman Neolothic, kegiatan public relations itu telah dipraktekkan, hanya saja
orang tidak menamakan kegiatannya sebagai public relations. Pada masa itu orang
sudah saling berhubungan untuk saling tukar menukar barang. Atau pada saat
Cleopatra menyambut Mark Anthony ( seorang pedagang ) di tepi sungai Nil, hal
itu bisa dianggap sebagai bentuk praktek public relations.[3]
Dalam
peradaban Mesir kuno, para pemuka agama adalah ahli-ahli opini publik dan
persuasi. Kebanyakan seni dan sastra zaman dulu dipersembahkan untuk memberikan
kesan kepada publik mengenai keagungan dan pentingnya raja, pemuka agama, para
bangsawan, sastrawan, dan para pemimpin lainnya.
Perkembangan
peradaban Yunani ditandai dengan suatu
kecenderungan yang kuat ke arah sekularisasi dan individualisme. Opini telah
menjadi faktor kunci dalam kehidupan masyarakat. “Olympic-games” misalnya dan
beberapa upacara keagamaan lain telah menggalakkan saling tukar pendapat dan
perkembangan semangat dan kesatuan nasional. Kota-kota di Yunani semakin
mencerminkan opini publik. Para pemimpin menjadi semakin sadar akan hubungan
mereka dengan rakyat melalui apa yang dinamakan
sekarang hubungan masyarakat.
Orang-orang
Romawi juga telah memiliki konsep opini publik dan hubungan masyarakat, yang
diungkapkan dalam istilah-istilah “rumores, vox populi, res publicae”
yang diterjemahkan sebagai “peristiwa umum”, akar kata dari republik, dan
istilah SPQR (Senate and the people of
Rome = Dewan kerajaan dan rakyat Romawi). Pidato Cicero, tulisan-tulisan karya
Julius Caesar, candi, patung, ukiran, dan pamflet mengenai zaman itu semuanya
merupakan media opini publik.
Public relation sebagaimana telah
dipraktekkan sekarang, secara istimewa merupakan gejala Amerika abad-20; tetapi
asal mula hubungan masyarakat sebenarnya dapat dilacak kembali pada permulaan
peradaban manusia. Unsur-unsur dasarnya –memberi informasi, membujuk, dan
mengintegrasikan masyarakat- merupakan landasan bagi masyarakat zaman dulu dan
juga bagi masyarakat sekarang.
Tujuan,
teknik, alat dan standar-standar etis berubah-ubah dengan berlalunya sang waktu. Misalnya para
pemimpin suku primitif yang berkepentingan dalam memelihara pengawaasan
terhadap para pengikutnya melalui penggunaan kekuatan, intimidasi , atau
persuasi, atau jika itu gagal dapat digunakan cara-cara lain yang bersifat
magis, seperti benda-benda keramat, hal-hal yang bersifat tabu, ataupun
supernaturalisme. dengan ditemukannya
tulisan, maka metode persuasi juga berubah. Opini publik telah memainkan suatu
peranan dalam kehidupan nasional setiap warga meskipun mungkin ini semua telah
diatur oleh kekuasaan monarki yang sewenang-wenang. Pemerintah mengeluarkan
biaya dan tenaga untuk menciptakan dan meningkatkan reputasi para pejabatnya.
Sebagai kegiatan yang
terorganisir kendati secara sangat sederhana, lahir pada zaman Gilda di Eropa.
Pernyataan ini dikemukakan atas dasar adanya perkumpulan-perkumpulan dagang
dalam bidang perniagaan yang sejenis pada waktu itu. Mereka masing-masing
berusaha meningkatkan produksinya dan memperluas pasaran kepada publik tentang
kualitas, manfaat dan sebagainya. Dengan demikian dapat dikatakan bahasa pada
zaman Gilda para pedagang telah menunjukkan pelayanan ( service ) kepada publik dan menyediakan
barang yang terbaik dan bermanfaat.
Public
relations sebagai sebuah profesi, ditandai oleh kemajuan-kemajuan di berbagai
bidang terutama kemajuan teknologi ( industri ). Tiga belas abad telah berlalu
antara runtuhnya kerajaan Romawi pada sekitar tahun 475 dan masa cerah pada
abad 18. selama zaman-zaman kegelapan opini publik kurang diperhatikan. Dengan renaissance yang ditandai dengan suatu gerakan duniawi yang menekankan
hak-hak berpikir untuk meneliti alam dan masyarakat, maka landasan dunia modern
telah diletakkan, dengan penekanannya
pada individu dan masyarakat. Reformasi, suatu gerakan keagamaan menekankan
hak-hak pada suara hati individual. Pada abad pertengahan, gereja dan negara
telah menjadi satu. Gereja telah memberikan acuan bagi opini publik, dan
kekuatan serta keefektifannya bergantung pada aktivitas-aktivitas hubungan
masyarakatnya.
Dasar-dasar
fungsi hubungan masyarakat kini terlihat dalam revolusi amerika, yang saat itu
belum merupakan kemunculan yang popular dan spontan, melainkan suatu gerakan
yang direncanakan dan dilaksanakan. Munculnya demokrasi dan dimulainya konsep
hubungan masyarakat dapat diusut di Amerika Serikat sejak kepresidenan Andrew
Jackson. Sebelum muncul media komunikasi
massa, orang-orang cenderung bersikap “penuhi diri” (self-sufficient) dan bebas. Bersamaan dengan revolusi industri, Amerika serikat memulai suatu kecenderungan
yang semakin cepat ke arah urbanisasi dan massa produksi serta suatu peningkatan dalam berkomunikasi melalui
kereta api dan komunikasi berkawat. Jalan kereta api merupakan bisnis besar
pertama di amerika Serikat yang kemudian diikuti dengan perusahaan-perusahaan besar dalam
bidang perminyakan, baja, pengemasan makanan, dan lain-lain. Melalui pertumbuhan
yang belum pernah terjadi sebelumnya, perusahaan-perusahaan raksasa menjadi
sesuatu yang umum terjadi. Pertumbuhan dan perluasan yang didominasi oleh
individualisme dan persaingan secara bebas, telah mendorong ke arah kegilaan
akan uang dan kerja keras untuk meraih keberhasilan sehingga meninggalkan kesan
mereka pada semua fase kehidupan politik, sosial dan ekonomi. Bisnis telah
mengalami jaman keemasannya. Pensejarahan
pertumbuhan ini dengan industri
di Amerika Serikat merupakan suatu kecenderungan pada perusahaan-perusahaan
untuk meleleikan kepentingan publik. Bisnis telah kehilangan kontaknya dengan masyarakat dan menjadi tidak “akrab”;
publik tidak dijadikan pertimbangan dalam keputusan-keputusan kebijakan; teori
yang berlaku adalah bahwa makin kurang diketahui mengenai suatu perusahaan,
makin baik bagi operasinya. Pendapat ini berasal dari zaman gilda di abad
pertengahan. [4]
Kecuali kelompok kecil yang
berselisih paham, publik jarang sekali berkeberatan terhadap kebijaksanaan
rahasia suatu perusahaan. Tetapi dengan
tibanya abad 20, muncul permusuhan terhadap kerahasiaan, perasaan tak peduli,
dan taktik-taktik yang tak mengenal belas kasihan dari monopoli yang kuat
dibidang industri, transportasi dan permodalan. Beberapa orang memanfaatkan
opini publik untuk membuat tuntutan melalui tulisan-tulisan. Akhirnya para
pemimpin yang peka, yang diserang oleh organisasi buruh dan organisasi kelas
menengah serta dicerca oleh pembuat “keonaran”, menjadi semakin sadar akan
kondisi-kondisi kerja yang buruk, semangat para pekerja yang rendah, dan
metode-metode bisnis yang serampangan. Perusahaan-perusahaan mulai menggunakan
para ahli komunikasi dan menyusun organisasi untuk memberikan informasi kepada
publik mengenai kepentingannya.
Selama tahun-tahun tersebut Amerika
telah menciptakan suatu masyarakat yang amat luas, saling bergantung,
berproduksi massa dan industrial. Untuk suatu tindakan yang tidak diketahui
sebelumnya, setiap individu dalam masyarakat seperti itu bekerja dengan tugas yang dispesialisasikan dan telah
menjadi bergantung pada dan dipengaruhi
oleh fungsi-fungsi dari keseluruhan masyarakat. Akibatnya telah menjadi
tanggung jawab setiap unsur di dalam masyarakat untuk bertindak selaras dengan kesejahteraan unsur lainnya. Suatu
pemogokan buruh misalnya, meski relatif kecil di sebuah perusahaan
transportasi, akhirnya dapat mengganggu
keseluruhan jalannya perekonomian – yang menyentuh setiap anggota masyarakat.
Disebabkan oleh pertumbuhan dan perluasan media komunikasi, opini publik
menjadi lebih perkasa atau publik secara potensial menjadi lebih mudah
dijangkau oleh orang yang menghendakinya.
Sejarah public relations tidak
lepas dari jasa sejumlah tokoh: Edward L. Bernays, Ivy Lee, T.J. Ross, George
Michaelis, yang dipandang sebagai pelopor public relations. Mereka mendirikan
Public relations Counceliling Firm pada tahun 1923. Di Indonesia, public
relations secara institusional baru tampak pada tahun 1950-an, meskipun
berbagai bentuk dan kegiatannya itu telah ada sebelumnya. Istilah public
relations di Indonesia baru popular setelah beberapa perusahaan swasta asing di
awal ’50-an dalam usaha menanamkan citra perusahaan di tengah masyarakat
Indonesia, membentuk bagian tersendiri di dalam organisasinya yang dinamakan
public relations. Perusahaan yang dimaksud adalah perusahaan minyak Stanvac,
Caltex, dan Shell.
Perkembangan ekonomi Indonesia
yang pesat sejak tahun ’70-an, mendorong berkembangnya berbagai perusahaan
asing dan perusahaan patungan disamping juga berkembangnya jasa periklanan yang
besar pengaruhnya terhadap perkembangan public relations di Indonesia. Mereka
memakai biro-biro iklan yang besar untuk melakukan berbagai kegiatan public
relations, karena umumnya mereka sendiri tidak atau belum memiliki ahli untuk
menangani public relations secara professional. Keadaan ini, disamping
keterbatasan lahan gaarapan biro periklanan itu sendiri, menimbulkan dorongan
bagi para ahli yang semula berkecimpung di dunia periklanan untuk mendirikan
usaha baru khusus di bidang public relations. Demikianlah, maka pada akhir 1985
terdapat paling sedikit 5 perusahaan public relations yang didirikan dan
dikelola oleh tenaga ahli yang sudah punya dasar pendidikan public relations
dan komunikasi massa. Selanjutnya, perkembangan
jumlah prshpr secara alami merangksang usaha untuk mempersatukan diri
dalam suatu wadah. Maka pada tahun 1987 lahirlah APPRI yang beranggotakan 13
perusahaan public relations.
Istilah public relations
Istilah
public relations dalam pengertian sekarang, lahir di Amerika Serikat. Istilah
itu disampaikan oleh Thomas Jefferson pada waktu kongres ke 10 tahun 1807,
meski yang dimaksud public relations oleh Jefferson waktu itu dikaitkan dengan istilah Foreign Relations dari AS. [5]
Tahun
1882 istilah public relations telah pula digunakan dalam suatu sambutan pada
hari sarjana di Yale Law School yang kemudian dicantumkan dalam The Yearbook of
Railway Literature.
Banyak
ahli berpendapat bahwa penerjemahan istilah public relations menjadi hubungan
masyarakat adalah kurang tepat. Pandangan ini didasarkan pada alasan sebagai
berikut : public atau biasa ditulis publik atau khalayak, tidak sama dengan masyarakat atau society. Pengertian
masyarakat (society) menurut JBAF Mayor Polak adalah “Wadah seluruh
antar hubungan sosial dengan seluruh
jaringannya dalam arti umum, tanpa menentukan
suatu batas tertentu”[6]
Sedangkan
pengertian publik dapat ditinjau dari dua segi, yaitu segi geografis dan segi
psikologis. Secara geografis publik adalah sejumlah orang yang berkumpul
bersama-sama di suatu tempat tertentu. Dari pengertian ini maka dikenal
pembagian publik ( local, regional,
nasional, dan sebagainya ). Secara psikologis publik adalah orang-orang atau
sekelompok orang yang menaruh perhatian pada suatu kepentingan yang sama tanpa
ada sangkut pautnya dengan tempat dimana
mereka berada. Jadi, publik dapat berupa kelompok kecil ataupun kelompok besar.
Individu-individu disini biasanya mempunyai solidaritas terhadap kelompoknya
walaupun tidak terikat oleh struktur yang nyata, tidak berada dalam suatu
tempat atau ruangan dan tidak mempunyai hubungan langsung.[7]
Demikian
pula dengan penerjemahan Relations ke
dalam hubungan, juga kurang tepat. Sebab pengertian relatins disini ( pakai s )
juga menunjukkan arti jamak. Istilah relations bagi public relations merupakan
prinsip, karena dengan relations
mengandung arti adanya hubungan timbal balik ( two-way communication ). Tetapi
kekurangtepatan penerjemahan ini
hendaknya tidak terlalu dipersoalkan, karena yang terpenting adalah pengertian
public relations itu sendiri jangan sampai dikacaukan.
Fungsi public relations
Fungsi
utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik
antara lembaga / organisasi dengan
publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim
pendapat ( opini publik ) yang menguntungkan lembaga / organisasi.
Edwin
Emery menyebut fungsi public relations sebagai : [8]
“upaya yang terrencana dan terorganisasi dari sebuah
perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan-hubungan yang saling
bermanfaat dengan berbagai publiknya”.
Secara umum sasaran kegiatan public relations baik swasta
maupun pemerintah adalah menciptakan opini publik yang menguntungkan perusahaan
atau lembaga yang bersngkutan. Untuk mencapai tujuan atau sasaran tersebut
perlu diupayakan hubungan yang harmonis antara public relations dengan lingkungannya.
Public
relations mempunyai fungsi timbal balik, keluar dan ke dalam. Ke luar ia harus
mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran ( image ) masyarakat yang positif
terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Ke dalam, ia
berusaha mengenali , mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan
gambaran yang negatif / kurang menguntungkan dalam masyarakat sebelum suatu
tindakan atau kebijakan itu dijalankan. Ini berarti ia harus mengetahui dari
dekat apa yang terjadi di dalam perusahaan atau lembaganya, termasuk ketentuan
kebijakan dan perencanaan tindakan. Ia berperan dalam membina hubungan baik antara lembaga atau organisasinya dengan masyarakat dan
dengan media massa. Fungsi pokoknya adalah mengatur lalu-lintas,
sirkulasi informasi serta penjelasan seluas mungkin mengenai kebijakan,
program, serta tindakan-tindakan dari lembaga atau organisasinya, agar dapat
dipahami sehingga memperoleh public support dan public acceptance. Memang secara ideal public relations itu dapat
bertindak sebagai juru bicara organisasinya, disamping juga sebagai koordinator
dari semua lalu lintas informasi dengan
masyarakat. Untuk dapat melaksanakan tugasnya secara sempurna, adalah wajar
jika public relations ditempatkan dalam kedudukan sebagai bagian dari mekanisme
pengambilan keputusan dan karena itu ia juga harus dekat dengan pejabat pengambil keputusan.
Opini
publik yang menguntungkan dapat dicapai melalui pendekatan pribadi lobbying ). Bagi public relations swasta
pendekatan pribadi ini dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan bagi sebuah
industri, kelompok konsumen dan sebagainya. Sedang bagi public relations
pemerintah, pendekatan pribadi diadakan terutama untuk mendapatkan pengesahan
agar rancangan Undang-Undang yang
diajukan dapat diterima. Pendapat umum yang menunjang merupakan kunci
tercapainya tujuan perusahaan atau lembaga.
Tujuan public relations
Tujuan
public relations adalah pengembangan opini publik yang menyenangkan dari sebuah
lembaga sosial, ekonomi atau politik. Suatu pemahaman tentang proses
pembentukan opini publik dan perubahan sikap merupakan dasar dari studi public
relations.
Bertrand
R. Canfield menyebutkan public relations mengemban 3 fungsi, yaitu: [9]
1.
mengabdi pada kepentingan umum
2.
memelihara komunikasi yang baik
3.
menitikberatkan moral dan tingkah laku yang
baik.
Ad. 1
Maksudnya bahwa kegiatan public
relations harus benar-benar dicurahkan untuk kepentingan umum. Khususnya bagi
seorang Public Relations Officer (PRO)
harus dapat menciptakan, membina serta memelihara hubungan ke dalam serta
keluar. Tugas ke dalam misalnya mengusahakan agar karyawan dapat bekerja dengan baik, puas dan senang hati. Keluar
misalnya meningkatkan hubungan dan kepercayaan publik terhadap instansinya dan
meningkatkan jumlah pelanggan
Ad. 2
Seorang
PRO adalah perantara antara pimpinan dan publiknya. Untuk menciptakan hubungan
yang baik maka seorang PRO harus dapat membina komunikasi yang terarah dan
efektif, formal maupun informal, misalnya melalui kegiatan olah raga,
darmawisata dan sebagainya.
Ad 3.
Seorang
PRO akan mempunyai wibawa apabila ia sendiri tidak cacat moral dan tingkah
lakunya. Artinya, ia harus menjadi teladan dan panutan. Apabila ia cacat dalam
tingkah laku dan moralnya, maka akan menjadi celaan sehingga susah diharapkan
dapat tegas terhadap relasi maupun para bawahan.
Sedangkan
Scott M. Cutlip dan Allen H. Center menyatakan bahwa fungsi public relations
mengandung 3 unsur, yaitu: [10]
1.
mempengaruhi pendapat
2.
penyajian yang dapat diterima
3.
dengan komunikasi dua arah
Jadi, secara utuh Cutlip dan Center mengemukakan bahwa
untuk mencapai hubungan yang efektif antara semua publik dalam suatu instansi, maka
hubungan itu pertama-tama harus dapat diterima semua pihak dan dilaksanakan
secara timbal balik, yaitu ke dalam dan keluar, ke atas dan ke bawah.
Unsur-unsur dasar public relations
Dengan melihat pada definisi public relations,
dapat ditarik suatu esensi bahwa public relations terdiri dari 4 unsur dasar.
Pertama, public relations merupakan filsafat manajemen yang bersifat sosial.
Kedua, public relations adalah suatu pernyataan tentang filsafat tersebut dalam
keputusan kebijaksanaan. Ketiga, public relations adalah tindakan akibat
kebijaksanaan tersebut, dan keempat, public relations merupakan komunikasi dua
arah yang menunjang ke arah penciptaan kebijaksanaan ini dan kemudian
menjelaskan, mengumumkan, mempertahankan, atau mempromosikannya kepada publik
sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.
Public relations berdasarkan pada filsafat sosial
manajemen
Unsur
dasar pertama program public relations adalah filsafat sosial dari manajemen
yang meletakkan kepentingan masyarakat lebih dulu pada segala sesuatu yang
berkenaan dengan perilaku organisasi.
Disumsikan bahwa hak suatu organisasi untuk beroperasi dianugerahkan oleh
publik dan bahwa hak istimewa ini tidak mungkin dihindari; bahwa sutau lembaga berfungsi
untuk memenuhi kebutuhan primer orang-orang yang menggantungkan dirinya untuk
pekerjaan, upah, penghasilan, barang dan jasa, serta kepuasan sosial dam
spiritual. Prinsip pelayanan masyarakat ini merupakan dasar dari konsep modern
public relations.
Filsafat
manajemen tersebut diakui sebagai revolusioner. Sebuah contoh pada organisasi
perusahaan. Misalnya konsepnya dilandasi dasar pemikiran bahwa tujuan utama
perusahaan bukanlah untuk menguntungkan para pemegang saham saja, tetapi juga
untuk menguntungkan para konsumen, pemasok, penyalur, karyawan, dan komunitas
di sekitarnya. tujuan perusahaan yang non-laba itu berhadapan langsung dengan publiknya. Pendapat ini secara tepat
telah diungkapkan oleh Paul W. Garrett, seorang pelopor public relations modern:
“Public relations adalah suatu sikap pikiran yang mendasar, suatu filsafat
manajemen, yang dengan sengaja dan
mandiri menempatkan kepentingan masyarakat luas lebih dahulu dalam setiap
keputusan yang mempengaruhi operasi suatu perusahaan”.
Lebih
dari seabad yang lalu, prinsip dalam menempatkan kepentingan masyarakat ini
telah diterapkan pada pemerintahan demokrasinya Abraham Lincoln, yang
menyebutkan bahwa “Pemerintah adalah dari rakyat, oleh rakyat dan untuk
rakyat”. Pernyataan ini kini telah diterima oleh pimpinan lembaga-lembaga perusahaan,
professional, pendidikan, dan
kesejahteraan sosial, yang menyadari bahwa pengertian dan itikad baik dari
masyarakat sangat penting bagi kelangsungan hidupnya.
Sampai
disini, terlihat adanya suatu tanggung jawab sosial dari perusahaan. Dalam
memenuhi tanggung jawab sosial, suatu lembaga melayani kepentingan publiknya
yang berbeda dalam kebutuhan, keinginan dan kepentingan, dan kadangkala malah
menimbulkan konflik. para karyawan tertarik minatnya oleh pekerjaan yang tetap,
upah yang memadai, kondisi kerja yang baik, kesempatan untuk maju, dan dana di
hari tua. Dalam usaha untuk memenuhi minat ini, manajemen meletakkan dasar bagi
employee relations (hubungan
karyawan) yang baik. Para pelanggan terpikat minatnya terutama oleh kualitas
produk dan jasa, harga yang memadai dan pengadaan barang dan jasa yang
berkesinambungan. Seorang produsen yang memenuhi minat ini bisa berharap untuk
menikmati hubungan yang baik dengan para
pelanggannya, dan dalam jangka panjang, menikmati posisi penjualan yang
menyenangkan dan menguntungkan. Para pemegang saham berkepentingan dengan manajemen yang efektif dan perputaran
investasi yang memadai. Para pemasok bahan mentah, suku cadang, peralatan dan
barang dagangan menginginkan suatu keuntungan yang memadai, hubungan yang berkesinambungan,
dan pembagian yang adil. Masyarakat di sekitar perusahaan tertarik minatnya
oleh pekerjaan yang disediakan
perusahaan, pemantapan pekerjaan itu, perlindungan terhadap lingkungan,
tunjangan kepada yayasan setempat, bantuan terhadap sekolah dan tempat ibadah,
serta partisipasi dalam kegiatan masyarakat. Jika minat ini terpenuhi,
komunitas akan memasok tenaga kerja yang memadai kebutuhan perlindungan dan
iklim usaha yang baik.
Dalam
melayani kepentingan berbagai macam kelompok publik ini, manajemen perusahaan
harus memelihara keseimbangan keuntungan yang adil bagi semua kelompok,
sehingga satu kelompok tidak menerima keuntungan yang lebih besar daripada
kelompok lainnya. Suatu perusahaan yang berhasil dalam memenuhi kepentingan
publiknya menikmati pengertian dan itikad baik dari publiknya secara umum, yang merupakan tujuan utama dari public
relations.
Public relations adalah suatu filsafat sosial yang
dinyatakan dalam keputusan kebijaksanaan
Setiap
lembaga memiliki kebijaksanaan-kebijaksanaan yang menetapkan sejumlah tindakan
yang harus diikuti dalam kegiatannya. Penciptaan kebijaksanaan ini, yang
meliputi sejumlah fungsi, merupakan tanggung jawab pokok dari manajemen.
Keputusan-keputusan kebijaksanaan akan mencerminkan kepentingan publik dari
organisasi itu. Contoh berikut adalah kebijaksanaan umum public relations dari
Kaiser Alumunium and Chemical Corporation sebagai berikut :
“Menginformasikan kepada masyarakat luas
mengenai kebijaksanaan dan operasi perusahaan yang mempengaruhi kesejahteraan
umum, untuk diketahui bahwa kebijaksanaan itu akan dapat bermanfaat untuk
mendukung berbagai macam publiknya hanya setelah perusahaan memperoleh
pengertian mereka bahwa perusahaan sedang mengusahakan suatu bantuan yang
penting bagi kemakmuran bangsa, kesejahteraan sosial dan keamanan”.
Sebagai pelengkap bagi kebijaksanaan umum public
relations, kebijaksanaan public relations perusahaan ditetapkan untuk setiap
publik perusahaan, termasuk para karyawan, pemegang saham, komunitas, pemasok,
penyalur, pengedar lembaga pendidikan, pemerintah, konsumen dan pers.
Kebijaksanaan untuk hubungan dengan
setiap publik ini menerangkan
kepentingan publik yang akan dilayani oleh perusahaan, filsafat sosial dan
tujuannya.
Public relations adalah tindakan sebagai akibat dari
kebijaksanaan sehat
Unsur
dasar public relations yang ketiga adalah tindakan sebagai akibat dari
administrasi yang mencerminkan filsafat sosial dari manajemen. Pernyataan
kebijaksanaan, meskipun mencerminkan maksud manajemen untuk melayani kepentingan
publik, tidaklah cukup. Agar lebih berarti, kebijaksanaan itu haruslah
diungkapkan dalam tindakan-tindakan yang sesuai dengan kebijaksanaan itu.
Lembaga-lembaga
dinilai dari apa yang mereka perbuat, bukan oleh apa yang mereka katakana dalam
pernyataan kebijaksanaan. Sebagai contoh, kebijaksanaan employee relations yang
baik diungkapkan dengan menyediakan
pekerjaan yang teratur dan upah yang
sesuai serta kondisi kerja yang baik. Kebijaksanaan consumer relations
yang baik melibatkan penghasilan produk yang baik dengan harga yang memadai dan pelayanan
konsumen yang sesuai, serta menunjang kesejahteraan ekonomi, sosial dan budaya
masyarakat tempat organisasi beroperasi.
Manajemen
mempertimbangkan efek kebijaksanaan hubungan masyarakat dan sumbangan
kebijaksanaan itu kepada masyarakat.
dengan program yang jelas, suatu perusahaan terlibat dalam berbagai
jenis pekerjaan; ia mendukung maksud-maksud yang layak dihormati, menunjang
organisasi kemasyarakatan dan kesejahteraan sosial setempat, menyediakan dana
bagi mahasiswa dan pemuda, dan sebagainya. Tetapi program ini tidak berhenti
begitu saja. Hubungan komunitas yang baik bukannya dibentuk dengan melakukan kebaikan saja, tidak hanya
dapat dicapai dengan bantuan yang
mendukung maksud-maksud baik, tetapi dengan mengasumsikan suatu peran kepemimpinan
dalam peristiwa kemasyarakatan – dengan
membantu menciptakan pemecahan bagi masalah komunitas, dengan perencanaan yang produktif, dan dengan jaminan dukungan penduduk lainnya bagi
maksud-maksud baik organisasi tersebut. Pendek kata, hubungan komunitas yang
baik berasal dari sikap sebagai warga yang baik dalam segala aspek kehidupan.
Pelaksanaan kebijaksanaan
merupakan tanggung jawab setiap anggota organisasi, yang dalam menampilkan
tindakannya mempunyai kontak dengan
publik. Adalah esensial bahwa semua anggota suatu organisasi memahami
kebijaksanaan organisasi tersebut secara jelas dan mampu mengungkapkannya dalam
tindakan dengan semangat yang terdapat
pada kebijaksanaan yang dimaksud.
Hubungan masyarakat yang baik
tidak dapat dicapai hanya dengan
pendelegasian tindakan kepada seseorang manajer hubungan masyarakat dan staf
spesialisnya saja. Agaknya ini merupakan
fungsi setiap kepala bagian.
Singkatnya, fungsi bagian
hubungan masyarakat adalah membantu manajemen dalam melaksanakan
kebijaksanaan-kebijaksanaan ini dan mengembangkan hubungan yang baik dengan berbagai macam publik seorang manajer
dan staf hubungan masyarakat, dengan demikian, melayani para eksekutif dalam
kedudukannya sebagai penaehat di lini pengoperasian untuk membantu mereka dalam
mengimplementasikan kebijaksanaan perusahaan.
Hubungan masyarakat adalah komunikasi
Unsur
dasar hubungan masyarakat yang keempat adalah komunikasi dua-arah. Melalui
keseksamaan dalam mendengarkan opini publiknya, dan kepekaan dalam
menginterpretasi isyarat-isyarat yang diterimanya, manajemen dapat mendeteksi
setiap kecenderungan kegagalan dalam komunikasi dan mengevaluasi serta
mempertimbangkan kemungkinan-kemungkinan untuk mengubah sifat, pendekatan atau
penekanan setiap faset kebijaksanaannya. Melalui komunikasi kepada
publik-publiknya manajemen mengumumkan, menjelaskan, mempertahankan, atau
mempromosikan kebijaksanaannya dengan
maksud untuk mengukuhkan pengertian dan penerimaan. Jadi hubungan masyarakat bukan hanya
merupakan suatu filsafat sosial yang diungkapkan dalam kebijaksanaan dan
tindakan; ia juga merupakan badan yang mengkomunikasikan filsafat ini dengan memperhatikan kepentingan
publik-publiknya. Komunikasi tersebut esensial
untuk saling pengertian. Yang terpenting bahwa komunikasi tidak
seharusnya diinterpretasikan dengan
pengertian sebagai “memuji-muji diri sendiri”, tetapi sebaiknya
diinterpretasikan sebagai pertukaran gagasan dan konsep.
Orang-orang
umumnya ingin mengetahui apa yang sedang dilakukan oleh sebuah organisasi untuk
memenuhi kepentingan mereka. Jika sebuah organisasi tidak menjelaskan
kebijaksanaannya, orang-orang akan memberikan penjelasan sendiri, atau melalui
mulut ke mulut, pergunjingan dan kabar angin, sehingga kemungkinan menghasilkan
konsepsi yang salah. Para karyawan menginginkan informasi mengenai
kebijaksanaan baru, kemajuan organisasi atau perubahan operasional yang
mempengaruhi pekerjaan mereka. Para pemegang saham berkepentingan dengan perluasan atau penyingkatan jangka
waktu operasi dan efek dari perubahan tersebut.
Dalam
tulisan lain dikatakan prinsip-prinsip pokok public relations adalah sebagai
berikut :
a.
Bahwa public relations bertolak dari dalam
organisasi. Arrtinya, berhasil tidaknya hubungan suatu organisasi dengan masyarakat sangat dipengaruhi oleh
situasi dan kondisi didalam ( intern )
organisasi yang bersangkutan.
b.
Bahwa tindakan perorangan membawa nama baik
keseluruhan. Tindakan-tindakan public relations mustinya bukan saja dilakukan
oleh unit kerja public relations saja, tetapi juga oleh keseluruhan jajran
organisasi.
c.
Bahwa nama baik organisasi tidak tergantung
semata kepada apa yang dikerjakan, tetapi juga jika organisasi tersebut
melakukan sesuatu yang sesuai dengan selera publik.
d.
Prinsip banyak bekerja dan bicara. Untuk dapat
dikenal, harus ada usaha untuk memperkenalkan kepada pihak lain.
Beberapa kesalahan konsep yang lazim
Pada
intinya, public relations merupakan suatu disiplin ilmu untuk memahami,
mengatur dan memotivasi sikap kelompok. Yang perlu diingat, bahwa public
relations bukan merupakan pengganti bagi manajemen yang baik ataupun “obat”
bagi kebijaksanaan, produk, atau pelayanan yang kurang baik. Sebuah organisasi
yang memang tidak dikelola dengan baik,
akan mendapati tidak bermanfaatnya suatu usaha untuk memperoleh reputasi yang
menyenangkan melalui suatu program public relations sekalipun.
Public
relations bukan merupakan suatu alat untuk memperdaya publik. Seringkali sebuah
peristiwa mengarah kepada karakterisasi suatu hubungan masyarakat sebagai
bagian dari suatu aktivitas yang tidak jujur atau sangat meragukan. Public
relations bukan merupakan suatu aktivitas sesaat yang sifatnya membela untuk
mengimbangi kesalahan manajemen dalam hubungannya dengan publik. Ketika menghadapi suatu krisis
seperti pemogokan, atau konflik kekuasaan misalnya, manajemen dapat menoleh ke
unit public relationsnya. Strategi upaya untuk menghadapi opini publik yang
tidak menyenangkan ini kadangkala
disebut fire alarm ( tanda bahaya
kebakaran ) yang berarti perbaikan hubungan masyarakat. Setiap organisasi /
perusahaan akan menghadapi kemungkinan timbulnya suatu krisis sewaktu-waktu,
atau harus berjuang mengantisipasi hambatan, dan melalui perencanaan menekankan
pada pelaksanaan public relations secara preventif. Public relations yang
efektif bukanlah merupakan suatu aktivitas secara drurat atau untuk sesaat,
tetapi mereka suatu usaha yang terus menerus untuk menginterpretasikan suatu
lembaga kepada publiknya dan untuk memperoleh pengertian serta itikad baik dari
publiknya, meski dengan cara yang tidak
begitu mudah karena reputasi yang baik tidak dapat diperoleh dalam satu malam.
Proses Public relations: Hubungan Public
relations dengan External Publik
Salah
satu tujuan ke luar public relations ( external public relations )
adalah mempererat hubungan dengan
orang-orang atau instansi di luar organisasi / perusahaan, demi terciptanya
opini publik yang menguntungkan organisasi. Tugasnya adalah mengadakan
komunikasi dua arah yang sifatnya informative dan persuasive kepada publik
luar. Informasi harus diberikan dengan
jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti, ken publik mempunyai hak untuk
mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya.
Komunikasi
ke luar dengan masyarakat dapat
dilakukan melalui berbagai cara sebagai berikut :
1.
melalui kontak pribadi ( personal contact ),
2.
melalui media massa, seperti:
a. press
release;
b. hubungan dengan pers
c. hubungan dengan masyarakat / komunitas;
d. publisitas,
dan
e. melalui
media komunikasi lain
Hubungan Melalui Kontak Personal
Salah
satu pekerjaan petugas public relations adalah memikirkan kepentingan publik.
Wawasan seorang PRO biasanya dibentuk oleh pengalaman-pengalaman mereka,
misalnya dengan memperhatikan sikap,
tindak-tanduk, kebiasaan, cara-cara melayani, dan sebagainya. Yang terpenting
untuk diperhatikan disini adalah perlakuan terhadap perseorangan yang mempunyai
hubungan atau berhubungan dengan lembaga
/ organisasi / perusahaan tersebut. Seorang PRO yang berhubungan langsung dengan publiknya harus selalu bersikap ramah,
sopan, selalu bersedia mendengarkan apa yang dikatakan dan ditanyakan publik,
sabar dalam melayani mereka dan tidak menangguhkan sesuatu pelayanan yang
segera dapat dilakukan.
Bahwa
manusia harus bersikap manusiawi
bukanlah hal yang luar biasa, sebab secara kodrati manusia selain homo
sapiens juga merupakan homo socius, makhluk yang bermasyarakat, yang mendadakan
hubungan dengan orang lain. Sebagai
makhluk sosial, ia berusaha menumbuhkan keserasian dan keselarasan dengan lingkungannya.
Hubungan
dengan media massa
Salah
satu kegiatan public relations yang penting adalah menyelenggarakan
hubungan dengan media massa, karena
media massa, terutama pers, mamp peranan penting dalam penyebaran informasi /
berita kepada masyarakat, juga kepada pemerintah dan dalam pembentukan opini
publik.
Dalam rangka pemberitaan, pers
menyelenggarakan hubungan dengan
pemerintah dan masyarakat sebagai sumber berita. Dalam hubungan antara pers dan
pemerintah, pemerintah sebagai sumber informasi biasanya diwakili oleh public
relationsnya, sekalipun tidak selalu demikian. Sebagai media komunikasi, pers
atau surat kabar merupakan sumber informasi dan interpretasi atas berbagai
kejadian yang mempengaruhi pikiran, perasaan, sikap dan perilaku manusia. Pers
berperan dan bfg dalam penyebaran informasi, termasuk informasi tentang
kebijakan pemm dan program-program pembangunan kepada masyarakat. Disamping itu
pers juga berperan sebagai alat pembentuk, penghimpun dan penyalur opini publik.
Masyarakat juga dapat menggunakan pers sebagai penyalur aspirasi dan pendapat
serta kritik masyarakat kepada pemerintah. Seorang petugas public relations
harus mempunyai hubungan yang luas dan baik
dengan pimpinan atau wakil surat kabar, kolumnis, pimpinan
radio/televisi, dan sebagainya. Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus
berdasarkan integritas profesi. Dalam hubungan ini, PRO harus memperlakukan
semua media massa secara sama, sebab
sikap yang tidak sama terhadap media massa justru dapat merugikan
organisasinya.
1.
untuk memperoleh publisitas seluas mungkin
mengenai kegiatan serta kangkah lembaga / organisasi yang dianggap baik untuk
diketahui oleh publik.
2.
untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan
pers ( liputan, laporan, ulasan, atau
tajuk ) yang obyektif, wajar, dan seimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan
lembaga / organisasi.
3.
untuk memperoleh umpan balik mengenai upaya dan
kegiatan lembaga / organisasi.
4.
melengkapi data / informasi bagi pimpinan
lembaga untuk keperluan pembuatan penilaian secara tepat mengenai situasi atau permasalahan yang
mempengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga.
5.
mewujudkan hubungan yang stabil dan
berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan saling menghormati.
Untuk melaksanakan hubungan dengan media massa, tersedia wahana yang
perlu dikembangkan, yaitu:
(1)
Pembentukan dan pembinaan kontak pribadi. Hal
ini menjadi dasar pokok pelaksanaan hubungan
dengan media. Para pejabat public relations sadar bahwa keberhasilan
hubungan media itu tergantung sepenuhnya pada kontak pribadi yang berciri
informal. Pelaksanaan kegiatan public relations pada hakikatnya menuntut
kemampuan menjalin kontak pribadi yang didasari kejujuran dan saling pengertian.
(2)
News Service. Ini
bertujuan menyediakan bahan berita untuk media massa secara aktif maupun
pasif ( dikirim hanya atas permintaan ).
Dalam hubungan ini terdapat 3 macam wahana public relations yang secara
tradisional digunakan dalam memberikan pelayanan jurnalistik, yaitu: (a) News release, (b) News Kit, dan (3)
executive profile.
(3)
Contingency plan. Untuk
menghadapi hal mendadak yaitu situasi tidak rutin yang sewaktu-waktu melibatkan
media massa, misalnya permintaan wawancara
dengan pimpinan lembaga / organisasi, munculnya tulisan yang merugikan
organisasi / perusahaan dan sebagainya, mengharuskan adanya perumusan
serangkaian kegiatan penanggulangan sedini mungkin. Permintaan wartawan untuk
mengadakan wawancara dengan pimpinan
lembaga / perusahaan merupakan peristiwa tidak rutin
(4)
Press Release. Adalah
siaran pers / keterangan resmi tertulis dari instansi mengenai suatu kebijakan,
kejadian khusus atau langkah-langkah yang akan diambil oleh instansi, yang
sengaja dipersiapkan untuk siaran pers. Biasanya sebuah press release itu
bentuknya singkat, isinya ringkas, padat, memuat hal-hal yang penting saja.
(5)
Konferensi Pers dan Briefing Pers.
Konferensi pers merupakan bentuk yang paling formal dalam hubungan
interaksi antara lembaga / instansi
dengan pers yang sengaja diselenggarakan. Ada yang menyebutnya sebagai
jumpa pers. Misalnya dalam keadaan tertentu atau akan dikeluarkannya pengumuman
tertentu, perlu diadakan konferensi khususnya apabila masalah tersebut perlu
penjelasan lebih rinci. Konferensi perrs hanya diadakan apabila ada peristiwa
penting saja, dapat diadakan atas inisiatif instansi atau atas permintaan pihak
media massa.
Briefing
pers dapat diselenggarakan secara
teratur, dimana berbagai informasi mengenai aneka kegiatan lembaga dapat dibuka guna dialog dan memberi kepuasan dari
pihak pers. Misalnya diadakan tiap minggu sekali.
(6)
Press Tour. Ini merupakan wahana
yang diadakan oleh suatu instansi yang membuka kesempatan untuk penyebaran informasi yang menyangkut
berbagai hal sekaligus. dengan press
tour, suatu instansi dapat memberberkan suatu kegiatan atau proyek kepada para
wartawan pesertao press tour yang mungkin tidak menarik untuk disiarkan sebagai
berita biasa. Dengan kata lain, press tour memberikan alasandan kerangka bagi
pers untuk menulis hal-hal yang biasanya luput dari perhatian mereka tetapi
yang ingin disebarluaskan oleh instansi yang bersangkutan.
Hubungan public relations dengan komunitas setempat
Hubungan dengan masyarakat / komunitas setempat perlu
dibina terutama bila organisasi akan memulai suatu usaha atau kegiatan yang
diharapkan dapat mempengaruhi kehidupan lingkungan dimana kegiatan itu
dilakukan. Dalam hal ini yang perlu
diperhatikan antara lain apakah lingkungan tersebut mempunyai opinion leader
yang perlu didekati lebih dulu, karena dalam komunikasi dengan masyarakat peranan opinion leader
sampai sekarang masih cukup penting, terutama di daerah pedesaan, demi
keberhasilan dan efektifnya komunikasi.
Untuk
memperoleh hasil optimal, diperlukan program yang memungkinkan terjadinya
komunikasi tatap-muka dengan masyarakat.
Selain untuk memperoleh gambaran yang nyata
mknn opini dan simpat masyarakat, program komunikasi tatap-muka yang
dilakukan dengan “kunjungan dari rumah
ke rumah” juga memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk menyampaikan
reaksi secara langsung terhadap lembaga yang bersangkutan. Program komunikasi tatap muka dapat
diadakan dengan menggunakan alat Bantu,
seperti:
a.
Penyelenggaraan pameran yang bersifat umum dan
tematik ( berdasarkan topik / tema
tertentu );
b.
Pemberian ceramah atas inisiatif sendiri atau
atas permintaan masyarakat;
c.
Pemutaran film / hiburan yang temanya
berkaitan dengan organisasi yang
bersangkutan;
d.
Pengaturan dan penawaran open house yang
merupakan undangan kepada masyarakat lingkungan sekitaar untuk mengunjungi
lembaga;
e.
Penyelenggaraan acara-acara pertunjukan /
kesenian rakyat tradisional yang bersifat hiburan untuk masyarakat.
Hubungan
dengan internal publik
Tujuan
adanya hubungan ini untuk mempererat hubungan antara pimpinan dan karyawan /
bawahan, majikan dan buruh, antara sesama pegawai dalam publik intern, sehingga
akan menimbulkan kegairahan kerja. Hal ini dapat ditempuh melalui komunikasi
yang sinambung.
Internal
public relations dapat dibagi menjadi dua:
1.
Hubungan
dengan karyawan
2.
hubungan
dengan pemegang saham
Hubungan dengan karyawan yaitu hubungan dengan semua pekerja, baik yang “berdasi”
maupun pekerja “kasar”. dengan
menggalang hubungan yang demikian maka goodwill, kerjasama dan kepercayaan dari
mereka dapat dibina dan dipelihara.
Peranan
public relations dalam melaksanakan employee relations bertujuan:
1.
Memupuk iklim harmonisasi lingkungan tempat
karyawan bekerja di antara satu sama lain, mempertebal rasa percaya diri
masing-masing karyawan dengan instansinya
agar menjadi satu corps yang utuh.
2.
membina untuk selalu mengembangkan semangat
kerja
3.
menonjolkan aspek kemanusiaan yang merupakan
faktor terpenting bagi lancarnya proses manajemen
4.
memupuk perasaan kejiwaan yang dapat menyatukan
setiap karyawan dengan pekerjaan mereka
sebagai sumber suatu pencaharian.
Ada 4 tahap untuk mencapai Employee Relations yang
efektif:
1)
Information
( Penerangan dan penjelasan )
2)
Understanding
( Pengertian dan memahami )
3)
Acceptance
( Menerima dan menafsirkan )
4)
Cooperation
( setuju dan kerjasama )
Pekerjaan dalam suatu instansi
akan berjalan baikd an lancar jika ditunjang oleh employee relations dengan menciptakan dikalangan karyawan:
1.
Suasana kerja yang menggairahkan dan
membangkitkan perasaan senang untuk melaksanakan tugasnya;
2.
menunjukkan daya kreativitas di kalangan
karyawan yang sangat menonjol ddsr oleh rasa kesadaran .
3.
menghindari perrasaan salah pengertian, menjauhkan saling curiga dan
fitnah.
4.
memupuk rasa saling percaya dan beritikad baik
serta selalu menghargai perasaan dan karya orang lain.
5.
bersifat terbuka dan mau bekerja sama dengan orang lain atau bagian lain.
Hubungan dengan
pemegang saham juga harus digalang sebaik mungkin, kirim pemegang saham memberi
modal bagi perusahaan, sedangkan modal merupakan salah satu faktor terpenting
bagi perusahaan. Dalam hubungan dengan
modal, pemegang saham dapat tidak dapat
dikesampingkan dari pemikiran seorang
manajer dalam usahanya membina dan
memajukan perusahaan. Adalah kewajibannya untuk selalu mengadakan
hubungan yang baik dengan para pemegang
saham. Komunikasi dengan mereka dapat
dilakukan melalui PRO sebagai petugas yang sudah terbiasa dalam bidang itu.
Komunikasi dengan para pemegang saham
dapat dilakukan dengan beberapa cara,
antara lain:
1.
Menyatakan selamat kepada pemegang saham baru.
Misalnya dengan mengirimkan surat
pernyataan selamat itu dengan disertai
kegembiraan staf pimpinan dan seluruh karyawan atas kedatangannya. Komunikasi
seperti itu akan memunculkan kesan yang baik, para pemegang saham yang baru
merasa dihargai dan dihormati. Hal itu akan menyebabkan mereka menaruh
kepercayaan kepada kepemimpinan manajer.
2.
memberikan laporan.
Merupakan kewajiban manajer pula
untuk memberikan laporan pada para pemegang saham mengenai perkembangan
perusahaan. Memberikan laporan seperti itu merupakan kegiatan komunikasi yang
berfungsi sebagai pembinaan hubungan yang harmonis serta sebagai usaha
menanamkan kepercayaan para pemegang saham kepada perusahaan.
3.
Mengirimkan majalah organisasi
Majalah organisasi yang
diterbitkan oleh perusahaan merupakan medium yang baik untuk membina hubungan
yang harmonis dengan para pemegang
saham, meskipun mereka termasuk publik intern, dengan demikian mereka dapat
mengikuti terus perkembangan perusahaannya beserta segala kegiatannya.
4. Mengadakan pertemuan.
Face to facecommunication adalah
bentuk komunikasi yang lain untuk membina hubungan yang harmonis, memelihara
pengertian bersama dan meningkatkan kepercayaan. Ini bisa dilakukan dengan sekali-sekali menyelenggarakan
pertemuan antara pimpinan organisasi
dengan para pemegang saham, atau juga melalui pertemuan lengkap dengan seluruh karyawan, misalnya pada saat
ulang tahun perusahaan, atau halal-bi halal. Melalui pertemuan wajah dengan pimpinan dan para karyawan akan
menambah eratnya hubungan di antara semua unsur perusahaan.
Pendekatan-pendekatan
dalam mengadakan hubungan
Pada
hakikatnya public relations menjalankan usaha-usaha untuk mencapai hubungan
yang harmonis antara suatu badan dengan
publiknya. Kegiatan public relations merupakan usaha untuk menciptakan
keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan dengan publiknya. Kegiatan-kegiatan tersebut
dilakukan melalui hubungan-hubungan yang sehat dan produktif. Hab seperti ini
secara teoritis dapat dilakukan melalui 4 cara pendekatan, yaitu: [12]
1.
pendekatan yang bersifat manipulatif, yaitu
mengadakan hubungan dengan cara yang
dikenal dengan istilah “rekayasa
keyakinan” ( the engineering of consent
). Cara ini bertujuan untuk menggarap pendapat dan sifat seseorang atau
orang-orang agar memberikan persetujuan kepada apa yang kita harapkan. Cara ini
lebih ditujukan terhadap perasaan, emosi / sentimen orang.
2.
cara pendekatan yang bersifat promosional.
Artinya bahwa kegiatan yang dilakukan dalam mengadakan hubungan dengan menitikberatkan pada cara-cara
berpromosi, yaitu bahwa kita berbuat baik
dengan harapan dapat memperoleh keuntungan daripadanya.
3.
cara pendekatan yang bersifat edukasional. Cara
ini mengharuskan kegiatan dalam mengadakan hubungan dengan yang lebih bersifat mendidik, yaitu dengan memberikan pengertian melalui “telling
our story”, menjelaskan kepada publik tentang apa yang kita kerjakan, tujuan
dan manfaat yang akan diperoleh.
4.
cara pendekatan yang bersifat missionary.
Artinya bahwa kegiatan dalam mengadakan hubungan seolah-olah membawa misi tertentu, bahwa kita
mengemban tugas suci untuk berbuat sesuatu.
Proses public relations
1.
fact finding
( pengumpulan data )
2.
planning
( perencanaan )
3.
communicating
( komunikasi )
4.
evaluation
( penilaian )
fact finding
maksud
dari penelitian dan pengadaan pencarian fakta adalah pengetahuan apakah situasi
dan pendapat dalam masyarakat menunjang atau bahkan menghambat kegiatan
organisasi. Penelitian ini menurut Dartnel dalam “Public relations Hand Book”
didasarkan pada penelitian tentang analisa 2 masalah, yaitu : [14]
1.
tujuan primer organisasi maupun publik
2.
tujuan sekunder organisasi maupun publik
tahap fact finding merupakan kegiatan memperoleh data dan
fakta yang erat kaitannya dengan
pekerjaan yang akan digarap. Data harus lengkap dan keterangan-keterangan yang
mentah diolah. Pada fase ini seorang PRO harus mengadakan perbandingan,
pertimbangan dan penilaian sehingga akhirnya diperoleh kesimpulan sampai dimana
derajat ketelitian dan kebenaran dari data yang diperoleh.
1.
Bagaimana morale
(spirit ) kerja karyawan
2.
mencari faktor-faktor manakah dalam proses kerja
yang disenangi atau tidak oleh karyawan
3.
mengetahui dalam bidang apa perbaikan dapat
diadakan, yang harus sesuai dengan keinginan karyawan apabila tidak merugikan
organisasi dilihat dari segi tujuannya
4.
mencari situasi (saat) yang paling favourable
untuk mengadakan perubahan itu agar kedua belah pihak ( karyawan maupun
organisasi ) menikmati keuntungan dari suasana kerja ini
Penelitian bisa bersifat opinion research ataupun
motivation research.Opinion Research menurut J. Carol Bateman adalah usaha
untuk mengukur secara kualitatif dan kuantitatif sikap publik terhadap
perusahaan / organisasi lainnya dan terhadap kebijaksanaannya, personilnya,
pelayanannya atau produksinya.
Dalam
hubungan ini Cutlip dan Center mengemukakan 4 fase penelitian dalam opinion research,
yaitu: [16]
1.
Penelitian tentang situasi yang sedang berlaku,
khususnya mengenai apa yang sedang dipikirkan orang dan mengapa.
2.
Penelitian tentang prinsip-prinsip dasar public
relations yang sedang dijalankan oleh
organisasi
3.
Penelitian tentang hasil bagaimana orang
memberikan reaksi terhadap pretesting yang diadakan oleh organisasi, yaitu
dalam bentuk reaksi pendapat terhadap suatu iklan atau artikel khusus yang
ditulis oleh bagian public relations ataupun organisasi itu sendiri
4.
mengadakan evaluasi mengenai bagaimana orang
memberikan reaksi dan responnya terhadap stimuli lainnya ataupun yang diberikan
oleh organisasi.
Motivation Research merupakan cabang dari marketing
research yang meneliti keinginan dan kebutuhan khalayak ramai. Jadi titik berat
penelitian ini tertuju pada jiwa manusia ( mengapa orang-orang memilih suatu
barang tertentu misalnya ).
Planning
Dalam
tahap ini PRO melakukan penyusunan daftar masalah agar dapat diambil suatu
pemikiran yang cepat untuk mengatasinya serta menentukan orang-orang yang akan
melaksanakan nantinya. Perencanaan ini perlu disusun dengan matang mengingat kegiatan ini
merupakan salah satu tahap yang turut menentukan suksesnya tugas public relations secara
keseluruhan. Perencanaan menghendaki pengamatan yang jauh ke depan, ke belakang
dan sekeliling, dengan berpijak pada
data dan fakta yang diperoleh dari tahap sebelumnya. Data dan fakta tersebut
haruslah apa adanya, tanpa interpretasi. Jadi perencanaan itu disusun semata berdasarkan
fakta, bukan berdasarkan keinginan PRO.
Sebuah
rencana adalah canpuran dari kebijaksanaan
( policy ) dan tata cara (
prosedure ). Kebijaksanaan dari pimpinan public relations ini menjadi pedoman
bagi pemikiran dan tindakan para petugas. Tata cara ini meliputi juga tindakan
yang akan dijalankan kelak dalam tahap pelaksanaan ( komunikasi ). [17]
1.
Siapa yang akan menjalankan rencana itu
2.
dimana tempat yang akan dipilih
3.
kapan tugasitu dimulai dan kapan berakhir
4.
berapa biaya yang diperlukan
5.
bagaimana caranya supaya berhasil
Selanjutnya dalam tahap perencanaan ini ditinjau dari segi
hubungan antara penyebar ide ( komunikator )
dengan komunikan, oleh Cutlip dan Center diteliti lebih lanjut dengan rumus 7 C, yaitu: Credibility,
Context, Content, Clarity, Continuity, Consistency, Capability. [19]
Kredibilitas
adalah nilai kepercayaan khalayak atau publik terhadap komunikator. Konteks
merupakan faktor yang menghubungkan isi pesan dengan kenyataan dari lingkungan, khususnya
lingkungan komunikan atau publik sendiri yang sangat diperlukan untuk
memperoleh suatu pendapat yang menyenangkan. Isi adalah faktor makna atau arti yang terkandung
dalam pesan, dipahami artinya oleh komunikan. Kejelasan adalah
faktor kesederhanaan dan jelas tidaknya perumusan yang dipergunakan dalam
pesan. Kontinuitas dan Konsistensi dalam pesan merupakan faktor ada tidaknya
pertentangan atau perbedaan dalam bagian pesan, ataukah terdapat suatu
pengulangan didalamnya. Kapabilitas merupakan faktor terakhir dalam penelitian
terhadap perumusan sebelum disebarkan, yaitu apakah ia mampu menjelaskan apa
yang hendak disampaikan oleh PRO atau tidak.
Communicating
Tidak
lepas dari perencanaan tentang bagaimana mengkomunikasikan dan apa yang
dikomunikasikan. Bagaimana mengkomunikasikan sesuai dengan apa yang sebenarnya,
tidak terlepas dari tujuan yang diharapkan dapat dihasilkan dari kegiatan
public relations.
Efektivitas
komunikasi selain ditentukan isi pesan serta teknik penyebarannya, secara
khusus juga ditentukan oleh predisposisi ( keadaan mudah terpengaruh ) untuk
menerima isi tersebut. [20] Menurut
Philip Lesly dan William W. Cook, predisposisi dapat ditemukan /
dibuat jika pesan seperti di antara
berikut ini : [21]
1)
isi pesan merupakan kekhususan pendapat yang
sesuai atau tidak bertentangan dengan
kesediaan psikologi komunikan.
2)
Apabila isi pesan diarahkan pada kebutuhan dan
tuntutan dasar ( basic needs )
individu, seperti:
a.
harga diri
b.
dapat diterima oleh kelompok komunikan
c.
memenuhi kebutuhan psikologi individu baik yang
berintensitas tinggi maupun rendah terdapat pada setiap individu
d.
dapat memberikan perasaan aman kepada individu
e.
memberikan keterampilan
f.
pesan sesuai dengan pengetahuan yang dimiliki
individu atau dapat merupakan bahan yang menambah pengetahuannya
3)
Isi pesan memperlihatkan keseerasian antara
tuntutan sosial individu maupun kelompok
4)
Isi pesan memiliki nilai kebenaran
Evaluating
Setelah
fase komunikasi, maka perlu untuk mengetahui akibat dan pengaruh-pengaruhnya
terhadap publik. Hal ini dilakukan melalui evaluasi, yang dapat ditempuh antara
lain melalui pretest atau melalui riset khalayak atau publik.
tujuan
utama evaluasi adalah untuk mengetahui apakah kegiatan public relations
benar-benar dilaksanakan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau
tidak. Jadi penilain itu penting sekali karena tanpa penilaian sulit diketahui
sejauh mana kelancaran kegiatan public relations yang telah berlangsung.
Penelitian
dalam evaluating meliputi:
1.
Apakah maksud dari keseluruhan pesan dipahami
publik ?
2.
berapa pokok masalah dari keseluruhan pesan yang
tertangkap oleh publik ?
3.
Apakah gambaran dan pengertian yang diperoleh
publik telah sesuai dengan yang dimaksud komunikan ?
4.
naskah yang bagaimana yang lebih berhasil
mempengaruhi publik ?
strategi, metode dan media public relations
strategi pokok public relations
strategi
pokok public relations diarahkan untuk meningkatkan mekanisme komunikasi dua
arah antara lembaga dengan sasaran /
publiknya agar hasil-hasil yang dicapai oleh lembaga dapat dikenal oleh publik
sehingga publik akan ikut berpartisipasi aktif dalam mewujudkan tujuan lembaga
khususnya dan tujuan pembangunan nasional umumnya.
Strategi operasional public relations
Public
relations berfungsi untuk menimbulkan iklim yang dapat mengembangkan tanggung
jawab dan partisipasi seluruh sasaran / publiknya untuk ikut serta mewujudkan
tujuan. Strategi operasional yang digunakan dapat melalui beberapa cara antara
lain sebagai berikut :
A. pendekatan
kemasyarakatan
Pelaksanaan program public relations
dilakukan dengan pendekatan
kemasyarakatan, melalui mekanisme sosial-kultural. Ini berarti bahwa opini
publik yang muncul dalam media massa merupakan cerminan dan kehendak
masyarakat; tulisan-tulisan baik yang berbentuk surat pembaca, tajuk rencana,
pojok, dan sebagainya, merupakan indikasi pendapat masyarakat terhadap gagasan
atau kebijakan sebuah organisasi.
B.
pendekatan koordinatif dan integrative
pendekatan ini dilakukan dengan koordinasi dan integrasi di dalam
Badan Koordinasi Kehumasan ( Bakohumas )
untuk mempercepat tercapainya program public relations.
C. pendekatan
edukatif dan persuasive
Pendekatan edukatif dan persuasive ini
memiliki peranan penting untuk mencapai perubahan sikap mental yang negatif
dari publik, terutama dari media massa agar lebih berperan serta secara
positif dalam ikut mewujudkan tujuan.
D. penyelenggaraan sistem penerangan terpadu
Penerangan terpadu dan berkesinambungan
dimaksudkan untuk meningkatkan gerak langkah operasional antara public relations
dan petugas yang terkait dengan
kehumasan sehingga mengarah pada tercapainya tujuan kehumasan.
Media dan metode public relations
Media
memegang peranan penting dalam mensukseskan usaha public relations, lebih-lebih
bila dilihat populasi jangkauan public relations sangat luas dan banyak
jumlahnya. Setiap media memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing,
namun dengan penggunaan secara terpadu
kemungkinan besar dapat saling melengkapi. Media yang dapat digunakan public
relations antara lain sebagai berikut :
1) Media
tradisional dengan metode tatap muka.
Komunikasi tatap muka
diselenggarakan dalam berbagai bentuk media tradisional, misalnya pameran,
ceramah, diskusi, kunjungan bersama pers, dan lain-lain.
2)
Media massa
dengan metode tidak langsung. Media massa yang digunakan public
relations dapat berupa :
a.
Media elektronik: televisi, film, radio, video, slide.
b.
Media cetak: harian, mingguan, poster, lesflet,
spanduk, stiker, dan sebagainya.
Dalam hal ini seorang PRO harus dapat memilih media yang
tepat dalam rangka pelaksanaan tugasnya seefektif mungkin dan dengan tenaga, biaya dan waktu yang seefisien
mungkin. Karenanya pengetahuan tentang media yang tepat untuk digunakan dalam
kegiatan public relations harus dimiliki olehnya.
Dalam
bentuk penggolongan yang lain, media dapat juga dibagi sebagai berikut :
1. The Printed
word, termasuk didalamnya:
-
Majalah
-
Surat kabar
-
Buku pedoman
-
Leaflet
-
Surat
-
Bulletin
-
Papan pengumuman, poster, reklame, dan
sebagainya.
2. The spoken word,
meliputi:
-
rapat
-
pertemuan-pertemuan
-
konferensi, dan sebagainya.
3. Media lain,
seperti :
-
televisi
-
radio
-
pameran
-
open house
-
pertunjukan tradisional, dan sebagainya.
Membahas masalah
media dalam kegiatan public relations, yang menjadi persoalan utama
yaitu bagaimana memilih media yang tepat agar tujuan dapat tercapai dengan cara yang seefektif dan seefisien
mungkin. Untuk itu pada umumnya harus ditentukan dahulu pesan apa yang hendak
disampaikan, berapa jumlah publik yang diharapkan: media massa untuk publik
yang luas, atau cukup melakukan personal kontak jika sasarannya masyarakat
sekitar organisasi.
Pemilihan media publisitas
Pemilihan
media massa yang sesuai dengan sasaran khalayak sangat penting dalam tahap
persiapan dan penyebaran siaran berita. Pelaksanaan pengiriman berita dan
artikel tanpa membeda-bedakan media, tanpa pengetahuan mengenai isi
redaksionalnya, khalayaknya, dan kebijakan redaksional dari media tertentu,
hasilnya akan kurang efektif bahkan mungkin sia-sia, karena arus berita yang
tidak bernilai yang membanjiri meja redaksi hanya akan memenuhi keranjang
sampah.
Menyadari
potensi yang dimiliki oleh media massa dalam penyebarluasan berita, diperlukan
pemikiran tentang masing-masing media. Siaran radio mempunyai kemampuan
menjangkau pendengar di segenap penjuru tanah air, dapat dinikmati oleh setiap
orang tanpa persyaratan tertentu. Selain itu, ada beberapa keunggulan siaran
rasio, di antaranya :
(1)
Siaran radio punya kekuatan untuk
mengutarakangagasan atau pendapat secara sederhana dan langsung
(2)
Sangat fleksibel karena mudah dikoreksi,
ditambah atau ditulis kembali sebelum disiarkan
(3)
Radio sudah mempunyai khalayak khusus
Sedangkan kelemahannya antara lain:
(1) Uraian
dialog dan kandungan materinya kurang bervariasi
(2) Fakta-fakta
tidak dapat dibeberkan selengkapnya karena selain harus sederhana, isi siaran
harus disusun singkat
(3) Melelahkan,
karena perhatian para pendengar harus dipusatkan pada suara atau satu pokok
acara selama waktu tertentu.
Untuk siaran televisi, sebagai media massa yang
didukung teknologi modern memiliki keunggulan antara lain:
(1) Siaran
yang dipancarkan dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat
(2) Memiliki
daya tarik tersendiri sebagai media audio-visual
Teknik menulis berita
Untuk
menulis berita yang baik, terlebih dahulu harus mengetahui apa yang disebut
“berita” dan memahami syarat-syarat atau ketentuan-ketentuan serta teknik
membuat berita.
Lalu,
apakah yang disebut “berita“ itu ? Banyak definisi yang dirumuskan oleh para
ahli media massa, tetapi intinya sama, yaitu reader’s interest. Salah
satu definisi berita yang mudah diingaat yaitu: “Berita adalah fakta, opini,
dan nilai-nilai yang dikomunikasikan, yang menarik perhatian sejumlah orang”.
Dari kalimat ini terdapat dua unsur pokok dari berita, yaitu “dikomunikasikan”
dan “menarik perhatian sejumlah orang”. Jadi sekalipun ada fakta, opini, dan
nilai-nilai, tetapi belum atau tidak dikomunikasikan belum dapat disebut
berita. Kalaupun sudah dikomunikasikan, tetapi tidak menarik perhatian sejumlah
orang, pun belum dapat disebut sebagai berita.
Syarat-syarat berita yang baik
Menurut
Dr. Willard G. Bleyer, berita adalah:
“anything timely that
interest a number of readers “ ( segala sesuatu yang hangat / actual yang
menarik perhatian sejumlah orang )
Timely diterjemahkan secara harafiah dalam bahasa
Indonesia kira-kira tepat waktu. Dalam bahasa jurnalistik dikenal dengan isitlah actual atau hangat. Jadi surat
kabar hanya mau memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang sedang actual
atau hangat. Ssat pemberitaannya pun harus tepat waktu dengan saat hangatnya peristiwa. Dalam
praktek pemberitaan, syarat tepat waktu berarti bahwa peristiwa yang terjadi
hari ini menjadi perhatian orang hari ini, surat kabar harus memberitakan
peristiwa itu hari ini juga. Dengan demikian beritanya bisa menarik perhatian pembaca.
Bagi surat kabar harian, maka timely itu sesungguhnya terikat pada batas waktu saru
hari satu malam atau 24 jam.
Sedangkan
syarat-syarat yang harus dipenuhi suatu berita yang baik adalah sebagai berikut
:
(1) Akurat,
yaitu singkat, padat dan sesuai dengan kenyataan.
(2) Tepat
waktu atau actual
(3) Obyektif,
artinya sama dengan fakta yang
sebenarnya tanpa opini penulisnya yang ditambah-tambahkan
(4) Menarik,
artinya apa yang disajikan itu terdiri dari kata-kata atau kalimat yang khas,
segar dan enak dibaca.
Agar surat kabar dapat menyampaikan informasi dengan sebaik-baiknya, maka berita yang
disirakan harus lengkap. Menurut Rudyard Kippling, berita yang lengkap harus
menjawab pertanyaan-pertanyaan 5W ( + 1
H ) yang merupakan sesuatu yang muncul dalam pikiran setiap orang yang membaca
berita. 5W + 1H itu adalah:
What (apa) : apa yang terjadi
Why (mengapa) : alasan / latar belakang terjadinya peristiwa
Who (siapa) : subyek / orang yang melakukan
atau terlibat dalam peristiwa
When (kapan) :
waktu / saat peristiwa terjadi
Where (dimana) :
tempat terjadinya peristiwa
How (bagaimana) : proses / runtutan terjadinya peristiwa
Syarat formula ini dimaksudkan agar dengan sekilas pandang pembaca dapat
memperoleh informasi.
Komunikasi Personal dan sosial dalam public
relations
Dalam
membicarakan komunikasi personal, disini diarahkan pada hal-hal yang lebih
dikenal dengan sebutan human relation /
hubungan manusiawi atau hubungan antara manusia. Hubungan ini lebih ditekankan
pada unsur kemanusiaannya, meliputi sifat-sifat, watak, tingkah laku, pribadi
serta aspek-aspek kejiwaan lainnya yang terdapat dalam diri manusia. Hubungan
antar manusia merupakan hubungan tiap individu antara orang-orang yang bersifat
lahiriah saja, tidak banyak memperhatikan aspek kejiwaan, sehingga tidak perlu
mempedulikan kepuasan psikologisnya. Contoh si A memberitahu B bahwa hari ini
kuliahnya kosong, atau seorang penjual
dengan pembeli. Kedua contoh ini semata hanya bentuk hubungan biasa. Lain
jika seorang si A sedang curhat kepada sahabatnya mengenai persoalan yang
dihadapi, atau seorang mahasiswa yang sedang konsultasi dengan dosennya, kedua contoh yang terakhir
itu lebih menekankan pada proses human relation.
Human relation dapat dibedakan
menjadi dua macam :
1.
human relation dalam arti luas yaitu hubungan
antara seseorang dengan orang lain yang terjadi dalam segala situasi dan
dalam ssemua bidang kegiatan atau kehidupan untuk mendapatkan kepuasan hati.
Hubungan ini bisa berlangsung dimana saja dan bisa dengan siapa saja.
2.
human relation dalam arti sempit yaitu hubungan
antara seseorang dengan orang lain dalam
suatu organisasi atau kantor yang bertujuan memberikan kepuasan hati sehingga
sebagai karyawan dapat memiliki semangat kerja yang tinggi. Karena lingkupnya
yang sangat terbatas ini, maka ada yang menyebut dengan istilah hubungan kerja.
Dengan melihat
pengertian human relation baik secara sempit maupun secara luas, maka dapat
dikatakan human relation itu sangat penting dalam pergaulan karena dengan mengadakan human relation
masalah-masalah yang timbul dalam kehidupan sedikitnya dapat terselesaikan.
Komunikasi
Landasan
bagi public relations yang efektif adalah kebijaksanaan dan kegiatan yang
terpercaya demi kepentingan publik. Tetapi kebijaksanaan dan tindakan yang baik
itu sendiri tidak cukup untuk memperoleh goodwill. Hanya melalui suatu
pemahaman mengenai kebutuhan, nilai dan aspirasi publik, manajemen dapat
merumuskan suatu kebijaksanaan yang terpercaya; hanya melalui informasi kepada
publik mengenai kebijaksanaan dan kegiatan organisasi manajemen dapat berharap
untuk memperoleh pngr dan goodwill. Komunikasi yang efektif dengan para karyawan, pelanggan, pemegang
saham, masyarakat di sekitaar perusahaan dan publik lainnya adalah esensial
bagi hubungan masyarakat yang baik. Hubungan
dengan masyarakat hanya dibina
dengan berkomunikasi dengan
mereka, jika komunikasinya kurang maka besar kemungkinan terjadi kesalahpahaman
dan pertentangan. Rintangan-rintangan dalam mencapaii keberhasilan untuk
menyatukan pikiran di antara orang-orang dalam bidang-bidang kerja harus
diatasi dengan komunikasi yang lebih
efektif.
Manusia
adalah makhluk sosial. Inilah cirinya, sejalan
dengan suatu kemampuan untuk berkomunikasi secara antarpersona di antara
kelompok-kelompok sosial, yang telah menyebabkannya berbeda dengan makhluk lain. Sudah tentu, kapasitas
untuk berkomunikasi inilah yang menimbulkan kohesi sosial dan dari sinilah
berkembangnya peradaban.
Dalam
istilah yang sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian pengertian antar
individu. Semua masyarakat manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan
maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu pada
yang lainnya. Pada pokonya, komunikasi merupakan pusat minat dari situasi
perilaku dimana suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada seseorang
penerima dengan tujuan mempengaruhi
perilaku penerima.
Komunikasi
hubungan masyarakat merupakan suatu proses yang mencakup suatu pertukaran
fakta, pandangan dan gagasan di antara suatu bisnis atau organisasi tanpa
laba dengan publik-publiknya untuk
mencapai saling pengertian. Ada tiga butir penting yang perlu dipertimbangkan :
pertama, komunikasi harus
melibatkan dua orang atau lebih; kedua, komunikasi merupakan pertukaran
informasi yang bersifat dua arah; dan ketiga, mengandung pemahaman. Sebuah pengumuman yang
dipasang di papan pengumumam bukan merupakan komunikasi. baru setelah
pengumumam itu dibaca, dimengerti, untuk kemudian ditanggapi, maka pengumuman
itu disebut komunikasi.
Komunikasi Internal
Komunikasi
internal menunjukkan pertukaran
informasi di antara manajemen organisasi
dengan publik internalnya – yaitu para karyawan. Komunikasi dengan karyawan merupakan kunci utama dari
program public relations modern. Fungsi komunikasi internal adalah mengusahakan
agar para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajemen dan
mengusahakan agar manajemen mengetahui apa yang
sedang dipikirkan para karyawan.
Komunikasi
internal seringkali menimbulkan problema pelik. Komunikasi dari manajemen
kepada para karyawan dalam sebuah organisasi besar harus melalui beberapa tahap
otoritas. Dalam proses penyampaiannya, makna dari suatu pesan seringkali
disalahartikan. Para pengawas dan pekerja tidak jarang menginterpretasikan
komunikasi bukan dalam artikan yang dimaksudkan oleh manajemen, melainkan
berbeda-beda tergantung pada latar belakang sikap dan pengalaman masing-masing.
Dalam
perusahaan dimana manajemen tidak bersedia menjelaskan kebijaksanaan dan
kegiatannya, misalnya para pengawas enggan untuk mkon kepada para pekerja
informasi dari direksi yang mereka anggap tidak penting atau yang akan
mempengaruhi kepentingannya atau bertentangan
dengan pendapatnya sendiri.
Komunikasi eksternal
Komunikasi
eksternal adalah pertukaran informasi antara manajemen dengan publik eksternal – yaitu pelanggan,
masyarakat sekitar, penyalur dan pengedar, pemasok, lembaga pemerintahan, para
pendidik, dan lain-lain. Proses komunikasi ini juga tidak kalah rumit
problemanya dari komunikasi internal. Pertambahan penduduk telah meningkatkan
ukuran kebanyakan kelompok yang pada gilirannya meningkatkan pula problema
komunikasi. biaya komunikasi massa telah bertambah sedemikian rupa sehingga
banyak perusahaan yang tidak mampu menggunakan program informasi kepada umum
secara komprehensif.
Terlepas
dari hambatan terhadap arus informasi yang bebas ini, komunikasi dengan para publik eksternal ini mulai
ditingkatkan dalam volume dan keefektifannya. Para spesialis dengan keahlian komunikasinya membentuk
bagian hubungan masyarakat. Para koknsultan komunikasi memberikan saran kepada
manajemen, dan berbagai macam buku serta penerbitan berkala membahas
teknik-teknik komunikasi maju. Para karyawan kemudian diberi penjelasan tentang
kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan sehingga mereka dapat berkomunikasi
secara lebih efektif dengan publik luar.
Komunikasi Informal
Kebanyakan
komunikasi, seperti terjadi antara dua orang atau lebih dalam suatu situasi
sosial atau bisnis yang membicarakan hal-hal tentang sifat perseorangan atau
bisnis, adalah informal. Komunikasi informal berperan penting dalam menciptakan
pengertian yang lebih baik dalam mengoreksi
kesalahan kkonspsi para karyawan, dalam tugas atau dalam percakapan dengan khalayak sekitar perusahaan, para
pemegang saham, pemasok, penyalur, dan sebagainya.
Beberapa
komunikasi informal tidak jarang berupa selentingan, gossip, desas-desus, yang
dapat menimbulkan kesalahpahaman dan itikad buruk. Karena mereka tidak
sepenuhnya dapat dipercaya atas omongannya, para komunikator informal mungkin
menyimpang dan melebih-lebihkan atau mengurangi fakta serta mengkritik secara
tidak berdasa sama sekali.
Namun
bagaimanapun komunikasi informal dapat membawa berita baik dan berita
buruk. Dengan mendengarkan percakapan
informal dari karyawan yang tahu banyak, maka publik dapat belajar bagaimana
kerja suatu perusahaan. Manajemen dapat menggunakan komunikasi informal untuk
menyerang desas-desus, menyampaikan fakta dan mendukung tujuan organisasi. Seringkali apa yang karyawan katakana kepada
masyarakat sekitar, teman-teman dan rekan-rekan kerja menimbulkan lebih banyak
pengaruh daripada apa yang perusahaan katakan melalui komunikasi formal.
Komunikasi Formal
Komunikasi
formal digunakan oleh manajemen untuk menyampaikan informasi kepada dan
menerima dari eksekutif dan para karyawan dalam sebuah perusahaan. Komunikasi
formal juga digunakan untuk komunikasi eksternal dengan masyarakat sekitar, para pelanggan,
pemegang saham, dan sebagainya. Komunikasi internal secara formal mempunyai dua
dimensi: vertical dan horizontal.
Komunikasi Internal Formal secara
Vertikal dua arah
Komunikasi
internal dua arah secara vertical yang sifatnya formal dengan karyawan dan eksekutif mengikuti
rantai komando organisasional secara menurun, yaitu dari pimpinan tertinggi
melalui beberapa jenjang manajemen kepada para pekerja; dan secara menaik dari
para pekerja melalui beberapa peringkat kewenangan kepada pimpinan. Komunikasi
manajemen ke bawah ( downward communication ) terdiri dari perintah
formal, pengumuman, majalah berkala, dan pesan verbal. Komunikasi ke atas ( upward communication ) dari para
pekerja sebagian besar bersifat informal dalam bentuk saran secara verbal,
gagasan, kritik, dan komentar.
Arus
komunikasi manajemen internal yang tradisional mengikuti jalur satu arah dari
taraf puncak kewenangan menuju para pekerja terendah dalam organisasi. Di masa
lampau, para karyawan tidak diharapkan untuk menyampaikan tanggapannya kepada
manajemen, yang memang dianggap tidak berkepentingan dengan pendapat yang berasal dari para pekerja
biasa. Dalam komunikasi eksternal, arus
informasi sama satu arah telah digunakan selama beberapa lama oleh manajemen
dalam berkomunikasi dengan publik luar.
Tetapi
pada tahun-tahun belakangan ini, manajemen telah sadar akan nilai komunikasi
dua arah dengan para karyawan dan
publik, dan meningkatkan oemberian kesempatan kepada mereka untuk mengungkapkan
pandangannya mengenai kebijaksanaan dan kegiatan lembaga.
Pendapat
para karyawan dan publik eksternal menunjukkan kepada manajemen apakah pesannya
sudah diterima dan dipahami. Kesempatan yang diberikan kepada para karyawan
mengungkapkan pandangannya kepada manajemen untuk merangsang minatnya dalam
pekerjaan dan seringkali menghasilkan gagasan-gagasan yang bernilai. Kritik dan
saran dari karyawan dan publik menunjukkan kebutuhanakan kebijaksanaan dan
perilaku yang lebih baik untuk memperoleh kesepakatan publik ( public approval ). Orang-orang yang
memiliki kesempatan untuk mengungkapkan pandangannya menikmati perasaan diakui,
yang menciptakan pengertian dan goodwill yang lebih baik.
Komunikasi Internal Formal secara
Horisontal dua arah
Misalnya
komunikasi di antara staf eksekutif, para pengawas dan mandor pada peringkat
kewenangan yang sama dilaksanakan melalui konferensi, brifing dan diskusi, atau
sejenisnya. Komunikasi formal secara horizontal dua arah ini esensial bagi
koordinasi yang efektif dan memperlancar kerjasama yang lebih baik antara
kelompok staf dan para pelaksana ini.
Peranan Karyawan dalam
komunikasi
Komunikasi
merupakan tanggung jawab setiap karyawan suatu perusahaan. Komunikasi tidak
dapat didelegasikan semata-mata hanya kepada bagian hubungan masyarakat; setiap
orang harus berperan serta – mulai dari direktur utama sampai karyawan paling
bawah. Karyawan dan eksekutif lini berkomunikasi baik ke bawah maupun ke atas,
dari otoritas yang lebih rendah ke yang lebih tinggi dan sebaliknya,
melaksanakan arus komunikasi dua arah. Pada semua tahap manajemen, terdapat
juga komunikasi silang horizontal yang formal dan informal antareksekutif.
Komunikasi
eksternal merupakan tanggung jawab para
eksekutif dan semua karyawan. Jika diberi informasi yang memadai, para karyawan
merupakan media yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan publik. Dalam hubungan masyarakat
perusahaan, setiap bagian memiliki publik-publik khusus dengan siapa mereka berkomunikasi, misalnya
bagian pemasaran berkomunikasi dengan
para konsumen, penyalur dan pengedar; bagian pembelian dengan para pemasok; bagian hukum dengan para pejabat pemerintah; dan bagian keuangan dengan para pemegang saham. Tanggung jawab
untuk merencanakan dan menggiatkan media komunikasi dipercayakan kepada para
staf ahli bidang hubungan masyarakat yang menstimuli, menasehati dan membantu
manajemen dan staf dalam melaksanakan
komunikasi.
Staf
hubungan masyarakat berkonsultasi dengan
bagian hubungan industri atau bagi personalia dalam merencanakan dan memprogram
komunikasi internal. Sedangkan
komunikasi eksternal direncanakan berdasarkan saran para spesialis komunikasi
bidang pemasaran, pembelian, finansial dan staf hukum. Para konsultan
komunikasi dari luar dipakai dalam meningkatkan jumlah kerjasama untuk
memberikan saran kepada manajemen tentang prosedur komunikasi eksternal dan
internal.
Komunikasi sosial
Secara
sederhana komunikasi sosial dapat diartikan sebagai suatu kegiatan komunikasi
yang lebih diarrahkan kepada pencapaian suatu situasi integrasi sosial. Secara visual dapat dikatakan bahwa integrasi
sosial diperlukan untuk memberikan rasa aman kepada manusia dan rasa ini
dapat diperoleh dalam suatu ikatan sosial. Untuk dapat menikmati keuntungan
dari keterikatan sosial, manusia bersedia untuk mengorbankan sebagian dari
kebebasan dan harga dirinya untuk “dilebur” dalam kelompok pilihannya itu.
Namun bila tekanan kelompok dan tuntutan kelompok terhadap dirinya menjadi
terlalu besar, ataupun ada kesempatan lain, maka manusia akan mencari
integrasinya dalam kelompok lain tersebut, seperti digambarkan sebagai berikut
: [22]
Afiliasi keluar penghimpunan
energi
Mencari
kekuasaan
|
|
||||||
frustasi
Selanjutnya
usaha memperoleh situasi aman tersebut selalu dikaitkan dengan pencaharian identitas pribadi manusia.
Kelompok yang dicarinya adalah kelompok dimana ia menemukan identitas
pribadinya, sedangkan proses pembentukan identitas itu sendiri serta gambaran
yang dibuat manusia ( demi identitas dirinya ) adalah sebagai berikut
: [23]
|
|
|||||||||
|
||||||||||
Melalui
komunikasi sosial terjadi aktualisasi dari masalah-masalah yang dibahas. Selain
itu kesadaran dan pengetahuan tentang materi yang dibahas makin meluas dan
bertambah. Komunikasi sosial sekaligus merupakan suatu proses sosialisasi.
Artinya, melalui komunikasi sosial kelangsungan hidup sosial suatu kelompok
akan terjamin. Melalui komunikasi sosial sicapai stabilitas sosial, tertib
sosial, penerusan nilai-nilai lama dan baru; melalui komunikasi sosial
kesadaran bermasyarakat dipupuk, dibina, diperluas; melalui komunikasi sosial
masalah-masalah sosial dipecahkan melalui consensus.
Komunikasi kelompok kecil
Menurut
Shaw ( 1976 ) ada enam cara untuk mengidentifikasi suatu kelompok. Berdasarkan
hal itu kita dapat mengatakan bahwa komunikasi kelompok kecil adalah suatu
kumpulan individu yang dapat mempengaruhi satu sama lain, memperoleh beberapa
kepuasan satu sama lain, berinteraksi untuk beberapa tujuan, mengambil peranan,
terikat satu sama lain dan berkomunikasi secara langsung dan / tatap muka. Jika
salah satu dari komponen ini hilang bisa dianggap bukan
komunikasi kelompok kecil.
Mengenai
tujuan kelompok kecil dikatakan bahwa kelompok kecil mungkin dapat digunakan
untuk bermacam-macam tugas dalam memecahkan masalah, yang dapat dikategorikan
menjadi dua, yaitu:
1.
tujuan personal
alasan orang untuk mengikuti
kelompok dapat dibedakan atas 4 kategori utama yaitu untuk hubungan sosial,
penyaluran, kelompok terapi dan belajar.
Hubungan sosial
Kita
sering terlibat dalam komunikasi kelompok kecil supaya dapat bergaul dengan orang lain, misalnya minum kopi
bersama, pesta, dan sebagainya. Bila kita berkumpul pada kelompok kecil untuk
tujuan hubungan sosial, tujuan kita adalah memperkuat hubungan interpersonal
dan menaikkan kesejahteraan kita. Kelompok-kelompok yang demikian memenuhi
kebutuhan interpersonal kita untuk kasih saying dan merasa diikutertakan.
Penyaluran
Komunikasi kelompok kecil memberikan
kemungkinan untuk menyalurkan perasaan kita, termasuk perasaan kecewa, takut,
keluhan, maupun harapan dan keinginan kita. Bila kita mempunyai satu kesempatan
membiarkan orang lain mengetahui perasaan kita tentang sesuatu, kita cenderung
merasa lega atau bebas dari ketegangan. tujuan ini biasa dilakukan dalam
suasana yang mendukung adanya pertukaran pikiran atau pertengkaran atau diskusi
dimana keterbukaan diri adalah pilihan yang tepat. Kelompok kecil untuk
penyaluran ini cenderung memfokuskan komunikasi kepada masalah personal
daripada hubungan interpersonal.
Kelompok terapi
Komunikasi
kelompok kecil juga dapat bersifat terapi. Biasanya digunakan untuk membantu
orang menghilangkan sikap-sikap tertentu mereka, atau tingkah laku dalam
beberapa aspek kehidupan mereka. Biasanya kelompok terapi dibimbing oleh tenaga
ahli dan terlatih yang mampu melakukan psikoterapi kelompok atau bimbingan dengan baik.
Belajar
Alasan
umum orang mengikuti kelompok kecil adalah belajar dari orang lain. Belajar
terjadi dalam bermacam-macam cara dan paling lazim adalah di kelas. Asumsi yang
mendasari belajar kelompok adalah ide dari dua kepala biasanya lebih baik dari
satu kepala.
2.
tujuan yang berhubungan dengan pekerjaan
komunikasi kelompok kecil sering
digunakan untuk menyelesaikan dua tugas umum yaitu pembuatan keputusan dan
pemecahan masalah.
Pembuatan Keputusan
Orang-orang
berkumpul bersama-sama dalam kelompok untuk membuat keputusan mengenai sesuatu,
misalnya kemana pergi berlibur, dimana mengadakan pesta, dan
lain-lain.mendiskusikan alternatif
dengan orang lain membantu orang memutuskan mana pilihan yang terbaik
untuk kelompok. Bila orang berpartisipasi dalam pembuatan keputusan, mereka
lebih suka menerima hasil kerjanya dan membantu dalam melakukannya.
Pemecahan masalah
Kelompok
kecil adalah cara yang terbaik untuk memecahkan masalah. Orang membentuk
kelompok pemecahan masalah dalam bermacam-macam konteks seperti di tempat
kerja, di pemerintahan, di sekolah, di rumah. Masalah yang mereka usahakan
menyelesaikannya mencakup juga bagaimana bagaimana menyempurnakan hubungan yang
kurang baik.
Kelompok kecil sebagai satu
sistem
Kelompok
kecil merupakan organisasi kecil yang mempunyai 4 komponen dasar, yaitu input,
proses, output, dan feedback. Masukan merupakan materi mentah dalam kelompok
kecil seperti orang, informasi yang digunakan kelompok untuk berinteraksi.
Orang atau anggota kelompok adalah masukan karena tiap orang dalam kelompok
membawa kualitas tertentu seperti kepribadian, usia, kesehatan, pengetahuan,
sikap, nilai dan kemampuan memecahkan masalah. Seperti diketahui sistem
bersifat terbuka atau tertutup, tergantung pada tingkat komunikasi dengan lingkungannya. Jika suatu kelompok
bersifat terbuka, dia harus terbuka terhadap informasi bukan hanya dalam
kelompok tetapi juga di luar kelompok.
Proses
menunjukkan kepada seluruh proses internal yang terjadi dalam kelompok selama
diskusi. Apakah mereka dapat memperoleh hasil dari tiap-tiap anggota kelompok
yang dibawa kepada hasil kelompok untuk Perkembangan kelompok atau tidak.
Proses mencakup semua tingkah laku verbal dan nonverbal yang berisi proses
internal yang terjadi dalam kelompok dan mempengaruhi apa yang terjadi dalam
kelompok.
Hasil
merupakan keputusan atau penyelesaian yang dicapai oleh kelompok yang merupakan
konsekuensi dari interaksi kelompok. Karenanya hasil dipengaruhi oleh faktor
masukan maupun proses.
Balikan
berisi respon yang mengikat sistem bersama. Balikan ini memberikan masukan untuk pertemuan kelompok
masa mendatang. Apa yang terjadi pada pertemuan yang terdahulu dapat
menghasilkan perubahan pada struktur kelompok, moral dan sikap semua yang dapat
mempengaruhi masukan, proses dan hasil.
Karakteristik kelompok kecil
Ada
beberapa karakteristik komunikasi kelompok kecil yang membuatnya unik
dibandingkan macam-macam konteks komunikasi lainnya, antara lain:
Pertama,
mempermudah pertemuan untuk beramah-tamah. Bukti menunjukkan bahwa bila
orang datang bersama-sama mereka cenderung untuk berkompetisi. Tipe kompetisi
disini yaitu tidak ada yang menang atau yang kalah, keduanya memiliki makna
yang sama, karena kompetisi itu hanya menghendaki energi atau dorongan dari
orang sekelilingnya. Kompetisi tersebut dapat menyehatkan orang dalam kelompok
jika dikontrol dan dalam semangat kerjasama. Mempermudah pertemuan ini dapat
dilakukan untuk menyalurkan energi yang tidak mungkin disalurkan bila orang itu
sendiri.
Kedua,
adalah personalitas kelompok. Bila sekelompok orang datang bersama, mereka
akan membentuk identitas mereka sendiri yang menjadikan personality kelompok.
Tiap kepribadian anggota dapat mempengaruhi dan dipengaruhi oleh kepribadian
anggota lain dan sebaliknya menentukan kepribadian kelompok. Adalah mungkin
bagi suatu kelompok yang mempunyai karakteristik tidak fleksibel dan
konservatif yang ekstran dapat berubah menjadi individu-individu yang fleksibel dan liberal. Kehadiran yang lain
dapat mempengaruhi tiap-tiap individu
sehingga mengubah personality individu menjadi personality kelompok.
Karrakteristik
yang ketiga adalah kekompakan, yaitu daya tarikan anggota satu sama lain dan
keinginan mereka untuk bersatu. Kekompakan sesungguhnya didasarkan kepada
kebutuhan tiap-tiap individu dengan
beberapa macam keuntungan atau hadiah yang menjadikan anggota kelompok
memberikan waktu dan emosinya bagi kelompok. Kekompakan ini ciri yang penting
dalam suatu kelompok, sebagai hasil dari tugas-tugas atau spesifikasi tugas.
Kekompakan tidaklah berarti kesamaan tetapi keinginan untuk bekerja dalam
kelompok yang lebih besar daripada keinginan dalam kelompok bila kedua balikan
itu ada.
Karakteristik
keempat adalah komitmen terhadap tugas. Aktivitas individu lainnya dalam
kelompok yang dekat hubungannya dengan
komitmen adalah motivasi. Orang masuk dalam kelompok dengan berbagai alasan. Salah satu di
antaranya adalah ingin bekerja dalam kelompok. Orang bekerja dalam kelompok
mungkin dengan alasan tidak untuk tujuan
kelompok.
Karakteristik
kelima adalah besarnya kelompok. Kelihatannya cukup sederhana tetapi besarnya
kelompok itu mempunyai beberapa percabanganp
penting dalam kelompok. Meski penelitian tidak menyimpulkan besar
optimal bagi kelompok, tetapi ada beberapa alasan yang dikemukakan. Kelompok
janganlah terlalu besar dan jangan terlalu kecil. Kebanyakan dari buku teks
merekomendasi besar kelompok tidak lebih kecil dari 3 dan tidak lebih besar
dari 9 orang.
Jika
suatu kelompok begitu kecil, kemungkinan akan membatasi ide dan informasi yang
muncul. Tetapi jika kelompok
terlalu besar, mungkin juga justru akan
membatasi informasi tiap orang untuk didiskusikan. Bila suatu kelompok
bertambah besarnya, maka jumlah kemungkinan interaksi juga bertambah.
Memahami
efek berdasar kelompok tidaklah sederhana. Adalah suatu fakta bahwa makin besar
kelompok makin besar variasi ketrampilan dan informasi yang dibawa ke dalam
kelompok. Tetapi bila kelompok terlalu besar maka kemungkinan kelemahannya juga
bertambah banyak. Misalnya pendapat 10 orang adalah lebih duperior dari
pendapat 5 orang. Akan tetapi dua kali kemungkinan untuk timbulnya konflik dan ketidaksetujuan dari
anggota kelompok.
Karakteristik
yang keenam adalah norma kelompok, yaitu aturan dan pedoman yang digunakan oleh
kelompok itu sendiri maupun beberapa faktor eksternal di luar kelompok. Tidak
menjadi soal bagaimana norma itu dibentuk, norma akan selalu bekerja baik
secara formal maupun tidak formal. Norma kelompok sesungguhnya adalah
membimbing dan mengkoordinasikan anggota
kelompok agaar kelompok dapat mencapai tujuannya.
Karakteristik
yang terakhir adalah saling tergantung satu sama lain. Mungkin karakteristik
yang paling penting adalah anggota kelompok tergantung satu sama lain untuk
beberapa tingkatan tertentu, paling kurang pd seorang lainnya. Keterikatan
adalah satu bentuk kenyataan dalam semua karakteristik kelompok lainnya. Tanpa
adanya keterikatan tidak akan ada kelompok. Keterikatan dibangun berdasarkan
keinginan tiap anggota individu untuk
meletakkan di bawah keinginan dan tujuan individu untuk menyelesaikan tujuan kelompok.
Hasil dari kelompok umumnya lebih produktif dan lebih memuaskan bagi semua
anggota bila tiap-tiap anggota menyadari bahwa kekuatan keterikatan kelompok
didasarkan pada kerjasama dan keinginan
bekerja mencapai tujuan kelompok.
Komunikasi publik
Disamping
komunikasi interpersonal dan kelompok
kecil, komunikasi publik juga banyak dijumpai dalam organisasi, seperti
memorandum karyawan, advertensi dan dalam hubungan dengan lingkungan organisasi.
1. Pengertian komunikasi
publik
Yang
dimaksud dengan komunikasi publik adalah
pertukaran pesan dengan sejumlah orang
yang berada dalam organisasi atau yang diluar organisasi, secara tatap muka
atau melalui media. Kali ini yang akan dibahas hanyalah kontak tatap muka di antara organisasi dan
lingkungan eksternalnya dan di antara satu anggota dengan sejumlah anggota lain. Brooks
menguraikan tipe komunikasi publik seperti ini sebagai monological karena hanya seorang yang
biasanya terlibat dalam mengirimkan pesan kepada publik.
Kualitas
yang membedakan komunikasi organisasi publik ini dengan komunikasi interpersonal dan
komunikasi kelompok adalah sebagai berikut :
a.
Komunikasi publik berorientaasi kepada si
pembicara atau sumber. Sedang pada
komunikasi interpersonal dan kelompok kecil terdapat hubungan timbal
balik di antara pembicaraan dengan si
penerima yang terlibat. Pada komunikasi publik, si pembicaraan mendominasi
hubungan.
b.
Pada komunikasi publik melibatkan sejumlah besar
penerima tetapi pada komunikasi interpersonal biasanya hanya 2 orang dan
komunikasi kelompok kecil berkisar 5 – 7 orang penerima. Pesan komunikasi
publik dimaksudkan untuk menarik banyak orang.
c.
Pada komunikasi publik kurang terdapat interaksi
antara pembicaraan dan pendengaar, lebih-lebih jika pendengarnya makin banyak.
d.
Bahasa yang digunakan dalam komunikasi publik
lebih umum supaya dapat dipahami oleh pendengar. Biasanya sebelum presentasi si
pembicaraan telah mengetahui tipe khusus dari pendengar.
Tujuan komunikasi publik
tujuan
umum komunikasi publik terutama sekali adalah untuk memberikan informasi kepada
sejumlah besar orang mengenai organisasi
misalnya tentang aktivitas-aktivitas dan hasil-hasil produksi organisasi.
Selain itu komunikasi publik juga bertujuan untuk menjalin hubungan antara
organisasi dengan masyarakat diluar
organisasi. Komunikasi publik juga dapat digunakan untuk memberikan hiburan
kepada sejumlah orang.
Pentingnya komunikasi publik
dalam organisasi
Organisasi
sebagai sistem terbuka harus berhubungan
dengan lingkungan luarnya terutama sekali dengan lembaga-lembaga yang berpengaruh terhadap kehidupan organisasi itu sendiri.
Salah satu cara untuk mengadakan hubungan ini adalah dengan berkomunikasi. Karena orang yang akan
dihubungi cukup banyak maka komunikasi publik lebih cocok digunakan untuk
kepentingan itu, baik secara tatap muka maupun tertulis atau melalui media
lainnya.
Pemberian
informasi kepada publik bertujuan untuk
mengubah sikap publik terhadap informasi yang diberikan misalnya bertambah
kepercayaan orang atau kesan baik orang terhadap organisasi tersebut, yang pada
gilirannya hal tersebut akan memperbaiki pemasaran hasil produksi atau menambah
kepercayaan pemberi dana atau badan pemerintah untuk meningkatkan bantuannya
terhadap organisasi tersebut.
Penyampaian komunikasi publik
Persiapan
presentasi yang baik hendaklah diikuti
dengan cara penyampaian yang baik sehingga memungkinkan komunikasi itu
efektif. Kualitas penyampaian presentasi lisan dtentn oleh pesan yang sengaja
dimaksud dan juga oleh pesan yang tidak sengaja disampaikan. Maksudnya bahwa
orang yang sudah terlatih menyampaikan presentasi lisan dapat menyembunyikan
ide-ide yang tidak perlu. Sebaliknya ada orang yang sangat buruk cara
penyampaiannya sehingga justru tidak dapat menyampaikan ide-ide yang berharga
bagi pendengar.
Beberapa
hal yang perlu diperhatikan yaitu:
a. Kontak mata
Kontak
mata merupakan salah satu teknik komunikasi nonverbal yang sangat membantu
pembicaraan dalam menjelaskan idenya kepada pendengar. Disamping mempunyai
kekuatan yang membujuk, kontak mata juga membantu menjaga perhatian pendengar.
Dalam sebuah penelitian disimpulkan bahwa untuk mendapatkan hubungan dengan penengar, pembicara hendaknya menjaga
kontak mata langsung dengan pendengar
kira-kira 75% dari waktu presentasinya. Kontak mata dengan pendengara membantu pembicaraan
mengetahui dan memonitor pendengar ssekaligus merupakan balikan bagi si
pembicara mengenai pesan yang disampaikan. Balikan ini penting bagi pembicaraan
untuk mempertajam pembicaraan pada waktu penyampaian.
b. Vokalik
Vokalik
memegang peranan penting dalam komunikasi. dalam presentasi lisan, nada, irama,
kecepatan berbicara, serta penekanan pada kata-kata tertentu perlu diperhatikan
dalam penyampaian presentasi lisan, agar hasilnya tidak monoton atau
membosankan yang pada akhirnya akan mengurangi perhatian pendengar.
c.
Ketepatan
Penyampaian
pembicaraan terutama isi pembicaraan itu sendiri hendaklah cocok dengan kesempatan presentasi tersebut.
Pakaian, gerakan, dan semua elemen penyampaian akan bervariasi menurut
perbedaan situasi dan kondisi saat presentasi. Kadang presentasi disampaikan
dalam situasi informall atau dalam suasana pendengaar rileks, maka
penyampaiannya juga mesti disesuaikan. Disamping mempertimbangkan kondisi dan
topik pembicaraan, juga dipertimbangkan apa yang diharapkan pendengaar untuk
diperoleh.
d.
Perencanaan
Kunci
strategis yang terbaik adalah perencanaan. Oleh karena itu sebelum penyampaian
presentasi, pembicara terlebih dahulu membuat perencanaan yang matang. Pilih
topik yang sesuai berdasarkan analisa pendengar, persiapkan materi yang
diperlukan dan cari strategi yang cocok
dengan pendengar.
Kaidah dan kode etik public
relations
Dalam
istilah sehari-hari etik pada hakikatnya berhubungan dengan apa yang dianggap baik dan buruk dalam
masyarakat. Sedangkan dari segi keilmuan, etika berkaitan erat atau merupakan
cabang dari ilmu filsafat moral yang dalam etimologinya berkaitan dengan nilai dan perilaku serta sikap tindak manusia sesuai dengan
patokan atau berpedoman pada asas-asas nilai moral yang berbudi luhur dan
tinggi.
H.
Gene Blocker merumuskan etik sebagai cabang ilmu filsafat moral untuk mencari
jawaban dalam menentukan serta mempertahankan secara rasional atau teori yang
berlaku, tentang apa yang benar atau salah, baik atau buruk secara umum yang
dapat dipakai sebagai acuan suatu prinsip moral dan menjadi pedoman bagi
perilaku dan sikap tindak manusia yang berbudi luhur baik sebagai individu
maupun anggota masyarakat.
Secara
singkat dapat dikatakan bahwa etika merupakan genus, sedangkan spesiesnya
adalah etik, kode etik, dan etiket yang merupakan tata krama dalam pergaulan.
Sesuai dengan perkembangan jaman, kode etik terus berkembang sesuai dengan
pertumbuhan di berbagai bidang profesi
yang memerlukan kode etik sebagai pedoman dalam menjalankan tugas dan fungsinya
masing-masing.
Secara
umum, etika dan etik dibagi menjadi dua kelompok, yaitu:
3.
Yang berkaitan
dengan sikap tindak dan perilaku sebagai penyandang suatu profesi
tertentu, disebut kode etik profesi.
4.
Yang berkaitan
dengan tata-krama dalam pergaulan atau sopan santun dalam pergaulan
formal, disebut etiket untuk menjamin tata tertib dalam pergaulan sehari-hari,
kontak relasi, atasan-bawahan di perkantoran, pertemuan, pesta, dan cara
berpakaian yang pantas.
Lalu muncul suatu pertanyaan, apakah
masih diperlukan etika pada era globalisasi yang kompetitif sekarang ini ?
Tentu saja masih, etika sangat diperlukan, bahkan diperkuat dengan hukum yang mengatur dan menertibkan dalam menjalankan tugas dan
fungsi bagi setiap profesi atau bidang tertentu. Kalau tidak maka manusia bisa
saling bersaing dan menjatuhkan, masing-masing berupaya keras dengan berbagai cara guna mencapai tujuan dan
memenangkan persingan. Lebih parah lagi bila manusia tidak lagi mengindahkan etika
dan norma-norma hukum, hal itu dapat menimbulkan suatu bencana dimana yang
kuatlah yang akan menang, dengan
menghalalkan berbagai cara untuk mencapai tujuan sepihak tanpa melihat
keseimbangan antara hak dan kewajiban, materi dan spiritual, individual dan
golongan, serta pribadi dan masyarakat lainnya.
Kaidah dasar moral
Suatu
persoalan bersifat etis atau moral dan bukan persoalan teknis intelektual
semata, apabila keputusan yang akan diambil menyangkut suatu pilihan antara
beberapa nilai yang langsung dikaitkan pada dasar kemanusiaan. Ada tiga
pertanyaan dasar mengenai etika :
1.
Apakah yang benar ?
2.
apakah yang baik ?
3.
dan, apakah yang adil ?
Apabila kita perhatikan keseluruhan
teori etika, akan ditemukan suatu kesimpulan bahasa manusia menjadi manusia yang sebenarnya
jika ia menjadi manusia yang etis. Titik tolaknya adalah percaya kepada
kebenaran, kebaikan dan keadilan serta berusaha sekuat mungkin untuk berbuat
secara benar, baik dan adil.
Sebagaimana
diketahui, konsep etika didirikan atas dasar kepercayaan bahwa kehidupan
manusia secara keseluruhan adalah baik, dan pada dasarnya manusia itu adalah
baik semua. Manusia yang disebut etis
ialah manusia yang secara utuh dan menyeluruh mampu memenuhi hajat
hidupnya dalam kerangka pengaturan
keseimbangan antara kepentingan pribadi dan sosialnya, antara
rohani dengan jasmaninya dan antara diri
pribadinya dengan penciptanya.
Tetapi
etika tersebut memerlukan kriteria normative sebagai pedomannya yaitu kaidah
sikap baik dan kaidah keadilan. Kaidah sikap baik adalah wajib untuk bertindak
sedemikian sehingga ada kelebihan dari akibat baik dibandingkan dengan akibat buruk ( memaksimalkan kebaikan ). Sedangkan kaidah
keadilan yakni dalam menentukan yang baik dan buruk. Berlaku bagi manusia
sebagai makhluk yang berbudi luhur yang
fungsinya untuk menjamin agar tidak ada
seorang pun yang haknya dirampas demi materi semata atau keuntungan sepihak.
Dimensi etis dari public
relations
Kegiatan
public relations lebih banyak bertumpu pada jalur komunikasi, penyampaian pesan
dan informasi baik dalam bentuk tertulis maupun lisan yang ditujukan kepada
publik sasarannya dan bekerja sama
dengan media cetak atau elektronik yang dapat menimbulkan efek yang
diinginkan, misalnya persepsi positif atau citra yang baik bagi lembaga yang
diwakilinya. Hal ini terjadi juga pada profesi lain misalnya yang
berhubungan dengan pers, media cetak dan
elektronik, tokoh atau figure yang dapat membentuk opini ( opinion leader ) dan pejabat
pemerintah serta para eksekutif swasta lainnya seperti artis, seniman,
wartawan, rohaniawan, pengacara, masyarakat periklanan, perfilman dan lainnya
yang membutuhkan dukungan publikasi dan promosi. dengan harapan ketrampilan, penampilan dan
jasa pelayanan semakin tinggi di mata publiknya atau masyarakat lainnya. Oleh
karena itu, dimensi etis public relations sebagai professional yang tugas dan
fungsinya mewakili suatu lembaga, bertumpu sebagai mediator atau komunikator
dalam menyampaikan pesan, informasi tentang semua aktivitas atau ide program
kerjanya bersinggungan dengan dimensi
etis publikasi, etik jurnalistik, etik periklanan, etik bisnis, dan etik
pemasaran. Dalam bekerja sama , membina hubungan yang harmonis dan mencegah
kemungkinan terjadinya rintangan dengan
pihak-pihak terkait lainnya secara etics of public relations officer.
Untuk
membina hubungan baik dengan pihak-pihak
terkait tersebut dalam rangka membantu persepsi dan citra positif, terlebih
dulu mempunyai tujuan yang baik, saling mempercayai satu sama lain, saling
menghargai, saling pengertian antar kedua belah pihak, dan memiliki rasa
toleransi.
Hubungan dengan bauran pemasaran ( marketing mix )
Dimanapun
dan dalam situasi serta kondisi yang bagaimanapun para praktisi public
relations selalu mempunyai peran untuk
membangun suatu citra atau kesan baik dari publik sasarannya, khususnya di
bidang marketing, baik pemasaran produk atau jasa. Peran dan kekuatan public
relations akan mampu mempengaruhi opini atau persepsi masyarakat sesuai dengan
keinginan atau tujuan yang drencanakan melalui teknik perekayasaan tertentu,
misalnya melalui proses transfer public relations, sebagai berikut :
Permusuhan
( hostility ) simpati ( sympathy )
Prasangka
( prejudice ) penerimaan ( acceptance )
Ketidakpedulian (apathy ) berminat (interest )
Ketidaktahuan ( ignore ) pemahaman
( knowledge )
Kemudian
ditunjang dengan marketing public
relations mix ( bauran public relations pemasaran ) yang merupakan komponen
atau unsur penting yang menunjang segi perluasan pemasaran tertentu melalui
pengaruh kekuatan dari teknik kehumasan atau proses transfer public relations
akan mampu mengubah situasi yang negatif menjadi situasi yang positif ( positive
thinking ) seperti pada suatu
program kampanye dan publikasi tujuan non-komersial ( pelayanan masyarakat ) menjadi promosi
gencar untuk tujuan promosi komersial dalam memperluas segi pemasaran suatu
produk atau jasa sebagaimana yang dikehendaki.
Persaingan yang semakin tajam untuk
memperebutkan pasaran dan komsumen atau pengaruh lainnya mengakibatkan
timbulnya kegiatan kampanye dengan
melancarkan promosi agresif melalui teknik-teknik tertentu untuk mematahkan
atau mengalahkan pihak kompetitor, apakah melalui teknik tertentu dalam
pemasaran yang membuat konsumen “dipaksa” secara tidak rasional untuk menerima
produk yang ditawarkan, atau informasi yang menyesatkan sehingga masyarakat
menjadi terkecoh.
Kasus-kasus seperti di atas
mengakibatkan masyarakat ( konsumen ) tidak percaya lagi terhadap produk-produk
yang ditawarkan; masyarakat menjadi muak melihat iklan-iklan yang ditayangkan
yang isinya menjual “mimpi” dan kebohongan atau pihak komunikator telah merusak
saluran komunikasi.
Untuk menghindari hal tersebut, ada
satu jalan agar produk tetap dipercaya dan citra perusahaan tetap terjaga,
yaitu tetap teguh memegang etik profesi
dengan menjadikannya sebagai piagam moral, sebagai acuan atau pedoman
yang normative, dan bukan sebagai perlambang yang hanya digantung sebagai
hiasan dinding. ( seperti pepatah yunani yang mengatakan : barangsiapa
bermaksud baik akan menerapkan hukum yang baik pula ).
Komponen atau unsur penting
marketing public relations sering dikenal sebagai formula PENCILS ( publications,
Events, News, Community Involvements, Lobbies, and Social Involvement ),
sebagai berikut :
1.
Publisitas : meyangkut penunjang
proses atau menghasilkan suatu publisitas
2.
peristiwa
: acara untuk mengadakan suatu kampanye, biasanya pada hari-hari
tertentu pada acara bulanan atau tahunan dalam bentuk acara khusus ( special event )
3.
Berita: merilis suatu berita tentang
informasi, gagasan, ide, dan kegiatan tertentu yang secara teratur disiarkan
melalui kerjasama dengan pihak pers, media internal dan sebagainya.
4.
Keterlibatan Komunitas : keterlibatan
kalangan tertentu dalam peran perhimpunan dan perkumpulan tertentu pada
masyarakat sekelilingnya.
5.
Lobi: kemampuan melobi atau
mengadakan pendekatan dengan berbagai
pihak
6.
Keterlibatan sosial: keterlibatan
yang lebih luas dalam kegiatan kemasyarakatan
dengan memperlihatkan kepedulian yang serius terhadap
kepentingan-kepentingan kemasyarakatan.
Dalam
melakukan aktivitas, tugas serta fungsi praktisi public relations sebagai
profesi dalam menyampaikan pesan sehingga mampu mempengaruhi opini masyarakat
dan berhasil menunjang bidang pemasaran, tentunya harus ada dimensi etis yang
mengatur kerjasama pihak-pihak yang terkait untuk kepentingan bersama ( mutual symbiosis ) dan saling
menguntungkan kedua belah pihak.
Aspek hukum bidang kehumasan
Seperti
profesi lainnya, yakni menyangkut normative etik pada umumnya dapat
dikatakan mengangung ketentuan yang bersifat mengikat, yaitu:
-
Kewajiban pada dirinya sendiri
-
Kewajiban-kewajiban pada umum atau publiknya
-
Ketentuan-ketentuan mengenai rekan seprofesi,
dan
-
Kewajiban terhadap masyarakat, klien, atau
profesi yang dilayani.
Oleh karena itu, profesi kehumasan yang identitasnya
terkait dengan tata tertib intern
profesi dan aturannya dalam Kode Etik Kehumasan Indonesia ( KEKI ) itu merupakan normative etik yang
tertuang dalam pasal-pasal KEKI untuk mengatur dan menertibkan anggota profesi
bersangkutan, yang dilengkapi suatu badan dewan kehormatan untuk mengawasi.
Jadi terjadi pelanggaran, mula-mula diberi teguran, peringatan, pemecatan,
hingga pelanggaran berat yang menyangkut hukum pidana dan perdata yang berlaku.
Dalam fungsi dan tugas profesi kehumasan ketika menyampaikan
pesan dengan dukungan media massa dapat
berhubungan dengan jutaan manusia secara
serempak. Karenanya tidak heran jika ada pendapat yang menyatakan bahwa public
relations juga mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi atau merekayasa suatu
opini dan persepsi masyarakat seperti yang dikehendaki. Sehubungan dengan dengan adanya kekuatan tersebut yang dapat
digunakan untuk tujuan yang baik dan buruk, maka diperlukan rambu-rambu kode
etik profesi dan peraturan hukum agar kekuatan tersebut tidak dimanfaatkan
untuk tujuan yang tidak dapat
dipertanggungjawabkan.
Hukum,
etika dan citra era globalisasi
Dengan mengacu dan melihat perkembangan pesat
public relations di Indonesia dalam menghadapi era globalisasi dan tidak
terhindarkan akan terciptanya sistem perdagangan bebas yang tidak hanya membawa
implikasi terhadap bidang perekonomian semata, atau kemajuan teknologi canggih,
transportasi dan sistem komunikasi yang serba cepat sehingga dapat memperpendek
jarak dan waktu antar tempat, tetapi juga implikasinya terhadap arus keluar
masuk tenaga professional berkemampuan tinggi di berbagai bidang secara bebas
antar negara, baik sebagai individual
maupun konsultan dan tenaga ahli lainnya.
Implikasi dari lemajuan teknologi, sistem transportasi dan
komunikasi yang serba cepat, effisien dan semakin efektif di berbagai kegiatan
usaha dan profesi, merupakan konsekuensi logis kalau kini di negara-negara maju
mulai ditata kembali peraturan dan hukum, etika dan kode etik profesi, bidang
usaha, produk dan jasa guna melindungi dan menertibkan serta menghindarkan
terjadinya pembajakan, pemalsuan, pendomplengan dan pelanggaran bidang
perdagangan dan jasa di negara-negara berkembang.
Yang kini mulai serius dibenahi adalah meningkatnya
perlindungan hukum, etika dan citra, sertaa hak atas kekayaan intelektual ( HAKI ) yang mencakup hak cipta, hak merk,
hak paten seperti mengenai desain produk industri, lingkaran elektronika
terpadu dan rahasia dagang. Juga ada ketentuan mengenai rental right bagi karya sinematografi, film, video-film dan
kewajiban untuk memberikan perlindungan kepada para performers, producers
bahan-bahan siaran untuk televisi komersial. Pelanggaran terhadap HAKI cukup
berat sanksi pidana dan perdatanya.
Untuk Indonesia sendiri, pemerintah dianggap masih belum mampu
melindungi pelanggaran HAKI dengan masih
banyaknya barang dagangan, merk dan hak cipta yang aspal atau barang bajakan
yang diperjualbelikan. Lalu muncul pertanyaan, bagaimana antisipasi pihak
pemerintah Indonesia dalam menghadapi era globalisasi sistem perdagangan bebas
tersebut ? Ini merupakan tantangan tidak saja bagi pemerintah dan instansi
terkait, khususnya bagi praktisi public
relations dan praktisi hubungan masyarakat di Indonesia merupakan pekerjaan yang
cukup berat dan harus ditangani secara professional, terpadu dan
terorganisir dengan baik serta adanya
kemauan kuat ( political will )
dari berbagai kalangan pemerintah atau swasta untuk berpartisipasi dan turut
serta membangun citra bangsa dan negara
Indonesia .
Pada kenyataannya nanti,
bukan lagi masalah terbukanya sistem proteksi perdagangan di setiap
negara, tetapi akan semakin kaburnya batas-batas wilayah negara dan mulai
mengglobalnya ( go internasional )
produk barang dan jasa terkenal dengan
sistem pemasaran massal yang mampu mencapai
setiap sudut negara, mulai dari bentuk makanan dan minuman, pakaian,
elektronika, sampai pada pengaruh kebudayaan
dan mode yang dapat mengubah gaya hidup seseorang seperti mode pakaian,
rambut, film, musik dan jenis-jenis kemewahan yang bersifat konsumtif lainnya
yang disebarluaskan atau dipancarkan melalui teknik periklanan canggih, berita
dan informasi melalui siaran internasional sehingga pengaruh negatif dalam era
globalisasi sampai saat ini sudah sulit untuk dibendung atau dielakkan.
Belum lagi segi etika, kode etik profesi, peraturan
perundang-undangan serta hukum di berbagai bidang, tentu akan diubah atau
terjadi perombakan dan diratifikasi untuk penyesuaian agar siap mengantisipasi
era globalisasi dalam sistem perdagangan bebas. Selain itu arus keluar masuk
tenaga professional atau keahlian tertentu dari satu negara ke negara lain akan
semakin mudah. Sekarang pemerintah mulai membenahi Undang-Undang mengenai perlindungan HAKI seperti hak cipta,
hak merk dan hak paten, termasuk akan membentuk Undang-Undang baru yang segera direalisasikan untuk
menghadapi diakuinya hak desain produk
industri, hak lingkaran elektronika terpadu dan hak rahasia dagang, untuk
kemudian menaa dnan mencantumkan norma-norma baru yang memiliki standar yang
tinggi serta ketentuan penegakan dan pelanggaran hukum akan diperketat.
Lalu bagaimana dengan
kode etik profesi public relations dan hubungan masyarakat ? Di Indonesia saat
ini mengenal tiga wadah organisasi dan tiga macam kode etik kehumasan, yaitu
organisasi Bakohumas ( Badan
Koordinasi Hubungan Masyarakat ) khusus untuk kalangan kedinasan departemen
pemerintah dan perusahaan BUMN, Perhumas ( Perhimpunan Hubungan Masyarakat
Indonesia ) yang keanggotaannya berasal dari lembaga perusahaan swasta atau
individual yang berkecimpung dalam kegiatan public relations, serta APPRI (
Assosiasi Perusahaan Periklanan Indonesia ) yang keanggotaannya terdiri dari
perusahaan konsultan public relations. Untuk organisasi Bakohumas kode etiknya
sudah disahkan melalui SK menteri sedangkan APPRI dan Perhumas karena keduanya secara resmi masih relatif
baru, maka kode etiknya sedang mencari bentuk yang lebih sempurna dan pas untuk
mewadahi profesi public relations di Indonesia sekaligus mengantisipasi
tantangan di masa yang akan datang.
PRO DAN SYARAT-SYARATNYA
Pekerjaan di bidang public
relations tidak sama dengan pekerjaan
lain pada umumnya. Hari-hari kerja seringkali berlaku secara tak teratur, tiap
hari selalu berbeda, selalu ada kejutan dan problem-problem baru untuk
dipecahkan.
Kecakapan pribadi
-
bisa bersikap tenang, terkendali dan obyektif
dalam situasi segawat apapun, memiliki pola pemikiran yang cepat
tes evaluasi diri
pekerjaan
public relations tidak selalu cocok bagi setiap orang. Untuk bekerja di bidang
public relations diperlukan bakat, kemampuan dan kestabilan emosi.
Sisi pandang public relations
- dapatkah anda bekerja di bawah tekanan ?
Bila jawaban anda tidak , anda harus menyangsikan kembali
apakah public relations benar-benar merupakan bidang anda, karena tidak seorang
pun yang senang bekerja di bawah tekanan terus menerus walaupun itulah yang
harus dihadapi oleh seorang PRO. Seorang PRO –di segala bidang – harus
mengalami suasana kerja yang menegangkan. Dalam kenyataannya, ada orang yang
mampu menghadapi tekanan sementara ada pula yang tidak. ‘tekanan’ dapat
melumpuhkan bila anda tidak tahu cara menanggulanginya. Tetapi bagaimanapun
‘tekanan’ maupun ketegangan sudah merupakan bagian dari tugas public relations
yang tak terelakkan
- apakah anda menyukai situasi penuh tantangan ?
Dalam aspek public relations yang manapun,
tantangan selalu menghadang . contohnya tugas instansi humas dalam berusaha
memperoleh klien baru, tugas ‘account executive’
- dapatkah anda menerima kritik ?
Dalam proses meniti jenjang karir, anda harus siap
menerima kritik dan mengambil hikmahnya.
Pada prakteknya tidak semua orang dapat menerima kritik dengan cara yang sama. Ada orang yang tidak
bisa membuang egonya dan menerima kritik secara negatif, tetapi ada pula yang
sebaliknya. Kesanggupan untuk menerima kritik, merupakan bagian yang penting
dari tugas humas.
- apakah anda seorang yang mampu mengorganisasi ?
Dalam perusahaan yang bergerak di bidang humas anda
dapat mengerjakan berbagai macam pekerjaan secara bersamaan. Merencanakan,
mengkoordinasikan dan mengorganisasi merupakan hal-hal yang sangat penting
untuk dikuasai. Pada bagian manapun anda bekerja, selalu akan dijumpai
kesulitan organisasi.
Bidang humas memang
membutuhkan orang-orang yang mampu menciptakan suau sistem yang fleksibel dan
dapat dilaksanakan. Tanpa adanya sistem dan organisasi yang baik, anda akan
terperangkap dalam kekacauan dan sulit menyelesaikan sesuatu tepat pada
waktunya.
- apakah anda dapat bekerja dengan baik bersama orang lain ?
Humas merupakan bisnis masyarakat; sepanjang hari
anda akan berinteraksi dengan
masyarakat. Dalam suatu perwakilan humas, anda akan erat bub dengan klien dan anggota staf lainnya.
Masing-masing hubungan berbeda satu sama lain. Pada waktu bekerja dengan anggota staf, tujuan anda adalah menyelesaikan pekerjaan tepat
pada waktunya dan sesuai dengan keinginan klien.
Namun demikian,
hubungan bisnis ini, keluwesan, pengertian dan kepekaan adalah penting. Tugas
anda, yaitu mempertahankan hubungan yang ramah dan produktif. Tugas ini tidak
selalu mudah dilaksanakan. Tidak semua klien mudah diajak bergaul. Mungkin ada
klien yang percaya pada anda dan memasrahkan segala permasalahannya tanpa
banyak komentar; tetapi ada juga yang terlalu banyak menuntut dan sulit diajak
bekerja sama. Anda harus mampu mengatasi mereka semua.
Pekerja humas
berpengalaman tentu dapat bekerja sama
dengan semua klien tanpa mempedulikan kepribadian atau tuntutan mereka
yang keterlaluan. Mereka menggunakan taktik dan diplomasi yang professional
seperti halnya kata-kata yang mereka
gunakan untuk mempertahankan hubungan bisnis yang produktif.
- apakah anda merasa cakap dalam berkomunikasi ?
Seorang PRO berkomunikasi
dengan berbagai cara yang berbeda melalui kegiatan yang dilakukan
sehari-hari., jadi perlu memiliki
kecapakan komunikasi yang baik serta sikap yang ramah dan persuasive. Bergaul
dan berbicara dengan orang lain merupakan
kegiatan rutin bagi seorang PRO. Mereka menguasai dan menyukai aktivitas
tersebut. Namun ada di antara kita yang lebih berbakat dari yang lain; bagi
sebagian orang komunikasi lisan dikuassainya secara alamiah, sementara bagi
yang lain harus berusaha cukup lama untuk bisa lancar berkomunikasi
dengan orang lain. Setiap hari pasti harus bertemu dengan beberapa orang atau beberapa kelompok
orang yang berbeda; personil humas harus
mampu bergaul dengan mereka semua, meski
tidak mudah, perlu kecakapan dan kemampuan tersendiri untuk menguasai hal
tersebut.
- apakah anda memiliki imajinasi yang baik ?
Diharapkan jawabannya ‘ya’, karena anda harus siap
mempergunakan imajinasi untuk merumuskan strategi yang tepat bagi tujuan klien.
Setiap produk dan pelayanan jasa, memerlukan strategi humas yang khusus.
Tantangan yang harus dihadapi adalah dalam memikirkan kampanye ‘humas’ yang
cocok untuk produk klien. Produk yang berbeda tentunya memerlukan strategi yang
berbeda.
- apakah anda peka dengan perasaan orang lain ?
Semoga jawabannya ‘ya’. Pada waktu bekerja
sama dengan orang lain, anda perlu
bersikap sensitive dan menghargai perasaan mereka. Seorang PRO harus erat
bekerja sama dengan rekan sendiri sekaligus harus mempertahankan
hubungan yang produktif serta professional
dengan klien mereka.
Dalam
hal demikian kepekaan dan pengertian amat diperlukan. Sebagai contoh, pada saat
bekerja sama dengan klien maka masalah
dan persoalan yang mungkin timbul harus benar-benar diantisipasi sebelumnya;
terhadap klien berusaha membantu mengatasi persoalan dan masa-masa sulit
melalui hubungan tg terbuka, penuh pengertian dan professional.
- mampukah anda menarik keputusan dengan segera untuk kemudian melaksanakannya ?
Seorang PRO harus seorang yang
bertanggung jawab, yang berarti harus mampu melaksanakan sesuatu dengan cepat dan effisien; juga berarti mampu
melihat situasi, menganalisa dan mengambil keputusan.
- apakah and memiliki pertimbangan yang baik ?
Disamping kemampuan mengambil keputusan,
pertimbangan yang baik juga diperlukan. Salah satunya yaitu kemampuan memahami
‘pasar’ bagi produk klien sebagai
pertimbangan dalam membuat
keputusan pasar yang bijaksana sesuai dengan strategi penjualan yang efektif.
- apakah anda memiliki kecakapan dalam hal kepemimpinan ?
Keccakapan dalam kepemimpinan merupakan modal dalam
setiap pekerjaan, khususnya humas. Bilamana suatu keputusan penting harus
diambil, mereka harus bisa memastikan bahwa keputusan tersebut dilaksanakan
demi kepentingan klien. Tidak jarang mereka harus mengkoordinasi promosi
besar-besaran, mengarahkan puluhan orang dan membimbingnya hingga proyek
tersebut selesai. Kecakapan dalam menghadapi hal seperti itu bukan merupakan sesuatu yang dapat dikuasai
dalam waktu singkat, tetapi melalui pengalaman dan keyakinan diri.
- apakah anda seorang ‘penjual’ yang baik ?
Seorang PRO harus memiliki ketrampilan menjual,
baik berupa produk barang maupun pelayanan jasa. Untuk ini diperlukan
kepercayaan dan keyakinan terhadap diri sendiri. Untuk menjadi ‘penjual’ yang
baik, terlebih dahulu harus yakin pada produk atau pelayanan jasa yang akan
dijual, agar selanjutnya dapat meyakinkan orang lain bahwa barang atau jasa
tersebut adalah yang terbaik.
- bersediakah anda bekerja dengan waktu yang tak teratur ?
Betapa berbedanya pekerjaan di bidang humas
dibandingkan bidang lain. Hari-hari
kerja seringkali sulit diramalkan. Jadual kerja tidak jarang justru harus
menyesuaikan diri dengan jadual pihak
lain melalui pemberitahuan yang sangat mendadak. Atau adanya kedatangan klien
atau pihak-pihak yang terkait secara mendadak harus tetap dihadapi dan
dilayani dengan sebaik mungkin agar
tidak ada satu pihak pun yang merasa dirugikan.
- apakah anda senang melaksanakan beberapa pekerjaan secara bersamaan ?
Seorang PRO
mau tidak mau akan terlibat pada beberapa proyek pada saat yang bersamaan.
Misalnya jika spesialis kita adalah menulis, ada kemungkinan dalam sehari harus
mempersiapkan beberapa macam pemberitaan yang berbeda dan juga mengumpulkan
informasi dari berbagai pihak. Atau jika memiliki lebih dari satu klien. Bila
menjadi pemimpin humas maka harus terlibat pada setiap departemen dan
mengetahui apa yang sedang dikerjakan oleh tiap-tiap anggota stafnya. Meski
kekacauan dan kekalutan kadang muncul, seorang PRO harus tetap tenang dan
bertahan.
Sifat-sifat dasar yang secara umum harus dimiliki seorang PRO:
- Bersifat ramah
- badan yang kuat dan penuh energi
- Enthoisiasme
- integritas atau keteguhan iman
- suka bekerja sama dengan orang lain
- pandai dalam berkomunikasi
- intelegensi tinggi
- kecakapan untuk mendidik dan membimbing
- bersedia bekerja keras
- rasa percaya
- berpenampilan rapi dan menarik
- bersifat tegas dan berhati-hati
- bercita-cita tinggi
- berorientasi untuk sukses
Syarat-syarat lain:
1. Harus mempunyai pengetahuan yang luas baik dalam
ilmu maupun dalam persoalan kemasyarakatan.
2.
harus mengetahui cara-cara pekerjaan dalam
organisasinya.
3.
harus mengetahui organisasi perusahaan, sifat
pekerjaan dan mengenal orang-orang yang memegang urusan-urusan yang penting
dari pimpinan puncak sampai staf terbawah.
4.
harus mempunyai pengetahuan jurnalistik
5.
selain ahli komunikasi, ahli statistik, sebaiknya
juga melengkapi diri sebagai ahli social-ekonomi yang dapat memberikan nasehat manajemen
mengenai keseluruhan roda perusahaan.
Referensi
1. Public
Relations dalam Teori dan Praktek, Rachmadi, Jkt: Gramedia Pustaka, 1996
2. Public
Relations: sYarat, Fungsi dan Perannya, Soenarko Soetyodarmodjo, Surabaya:
Papirus, 1997
3. Hubungan
Masyarakat: Prinsip, Kasus dan Masalah, Frazier Moore, Bandung: Remaja
Rosdakarya, 1987
4. Hubungan
Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis, Onong Uchjana Effendi, Bandung: Remaja
Rosdakarya, 1992.
[1] Harsono Suwardi, Beberapa
Aspek lain dan Kegiatan Hubungan masyarakat, dimuat dalam Bulletin Pengetahuan
Kehumasan, No. 24 th. 1988
[2] Smith Irving Kogan, Public
Relations, Modern Business Series, New York: Alexander Hamilton Institute, 1973
[3] Glenn and Danny Grisword,
“Your Public Relations” dalam Anwar Arifin: Strategi Komunikasi , penerbit
armico, Bandung, 1984.
[4] Eric F. Goldman, Jalan dua arah: Pentingnya
Konseling Public relations, Bandung: Remadja Rosdakarya, 1948
[5] Maya Ananda, Seluk Beluk
Reklame Dalam Dunia Perdagangan, Jakarta: Penerbit Mutiara, 1978
[6] SK.Bonar, Hubungan
masyarakat, public relations modern, Jakarta: penerbit PT Soeroengan, 1973
[7] Onong Uchjana Effendy,
Human Relations dan public relations dalam manajemen, Jakarta: PT Gunung Agung,
1981
[8] Edwin Emery, Introduction
to Mass Communication, edisi kesembilan (New York: Harper-Row Publishers,
1988), h. 382
[9] Teguh Meinanda, Pengantar
Public relations dalam Management, Bandung: penerbit Armico, 1982
[10] Deppen RI, Pedoman Manual
Penerangan
[11] Wicaksono Nuradi,
“Memasyarakat citra Lembaga”, dalam “Bunga rampai pengetahuan kehumasan,
diterbitkan Dit. Public relations Deppen RI / Bakohumas Pusat
[12] Ton Kertopati, Bunga
Rampai Asas-asas Penerangan dan Komunikasi, Bandung: Bina aksara, 1981, h. 113
[13] Deppen RI, Opini
publik.cit, h.16
[14] Ibid, h. 130
[15] Ibid
[16] Ibid, h. 133
[17] Onong Uchjana Effendy,
Op.cit, h. 83
[18] SK. Bonar, Hubungan
masyarakat ( Public relations ) Modern,
Jakarta: PT. Soeroengan, 1973, h. 45.
[19] Astrid S. Soesanto, Op.
cit, h. 138
[20] Ibid, h. 147.
[21] Ibid, h. 148
[22] Dr. Psych. Nimpuno, Kuliah
umum Perubahan Masyarakat dari segi psikologi, Bandung, 2 Desember 1974
[23] idem
Comments