Media Komunikasi Kebudayaan, suatu pendekatan global

blogger templates
Penulis : James Lull
Penerbit : Yayasan Obor Indonesia
Sub Judul : Budaya dan keunggulan budaya

Menurut Raymond Williams (1962), budaya merupakan cara hidup manusia tertentu, yang terdiri dari nilai, tradisi, kepercayaan, objek material, dan wilayah. Budaya merupakan suatu hasil alamiah yang kompleks, dari susunan masyarakat yang dinamis, benda, pandangan tentang dunia, kegiatan, latar belakang (setting) yang secara fundamental bertahan lama tetapi juga berubah dalam komunikasi dan interaksi sosial yang rutin. Budaya adalah konteks. Budaya adalah cara kita berpakaian, budaya adalah cara kita berkomunikasi, makanan yang kita makan dan sekaligus cara kita menyiapkannya, dewa-dewa yang kita ciptakan, dan cara kita memujanya, cara kita hidup, cara kita menari, serta nilai-nilai yang kita sosialisasikan terhadap anak cucu kita.

Pengaruh pada apa yang kita semua yakini dan sebut sebagai budaya, tentunya tidak akan terlepas dari perkembangan zaman, cara kita makan, dan berpakaian, kemajuan tehnologi, program televisi, cepatnya pertukaran arus informasi dengan adanya internet, serta bagaimana kita menanggapi serangan ideologi-ideologi, ritual keagamaan, seperti contoh : kita sering kali tidak sadar bahwa kita sedang diterpa pengaruh ideologi iklan.

Mungkin akibat perkembangan zaman itulah kerap kali kita sering menyamakan antara budaya dan ras. Hal ini sering kita lihat ketika kita melihat cara hidup tertentu yang tidak akan terlepas dari wilayah dimana ia hidup dan berasal. Dalam bukunya James Lull mengatakan bahwa dewasa kali ini budaya bukan hanya lagi masalah teotorial, dan ras saja, namun ada sifat geopolitik yang sangat besar pengaruhnya. Dalam hal ini eksploitasi ideologi media secara besar-besaran, bersamaan dengan penyebaran media massa secara besar-besaran. Penikmat media atau barangkali sasaran setiap media tentunya berbeda, sesuai dengan orientasi serta sasaran kelas masyarakat. Jadi budaya bukan saja mengenai wilayah atau ras lagi, dalam hal ini mungkin kita dapat melihat media juga sebagai kelas sosial.

Rasial dan kelas sosial merupakan hal yang sangat dekat untuk mempengaruhi bagaimana budaya seseorang, misalnya saja budaya orang korea. Dalam film-film korea banyak kita menemukan contoh adanya perbedaan yang sangat besar antara kebiasaan orang korea kaya dan orang korea miskin, meskipun mereka bertempat tinggal dekat sekalipun. Dalam hal ini kita mampu melihat bahwa budaya seseorang sangat dapat di pengaruhi oleh kelas sosial. Dengan demikian peringkat seseorang dalam jenjang sosial-ekonomi bukan hanya sekedar menentukan suatu status keuangan, tetapi juga menjadi suatu garis batas pemisah budaya.

Namun meskipun demikian kebudayaan tercipta bukan hanya karena ada pengaruh struktur sosial, artinya bentuk serta nilai material tidak serta merta dapat mempengaruhi suatu kebudayaan. Karena kebudayaan di bentuk secara perlahan, banyaknya kontradiksi-kontradiksi didalamnya sangat mempengaruhi betapa kita dapat menjumpai keanekaragaman budaya, seperti negara Indonesia yang sangat kaya akan suku, ras dan kebudayaannya.

Meskipun struktur sosial-kelas ekonomi tidak sepenuhnya dapat menciptakan budaya, namun kemampuan struktur sosial-kelas ekonomi sangat besar dalam menggerakkan selera budaya. Hal ini seperti pada era zaman modern masyarakat kelas atas dapat dengan mudah di terpa mode, gaya hidup, bahkan sampai selera musik sekalipun.karena menurut Lewis (1992) selera tersebut juga berhubungan dengan faktor-faktor demografis, orientasi estetis, dan pertimbangan-pertimbangan politik.

Karena itu dalam kehidupan sosial atau struktur sosial, secara teori sosial, akan ada yang dinamakan sebagai aktor sosial, aktor sosial inilah yang menggerakkan, menciptakan, selera yang membentuk habitus, melalui cara-cara berperilaku meskipun tidak begitu teratur atau sah menurut hukum. Habitus sendiri bukanlah hasil dari gaya hidup seseorang, serta ciri sifat yang mewakilinya, melainkan hasil dari hubungan manusia dengan wilayah serta budaya yang sangat berbeda-beda.

Menurut John B Thompshon (1994), kekuasaan memiliki banyak bentuk, kekuasaan ekonomi di lembagakan dalam industri dan perdagangan, kekuasaan politik di lembagakan dalam aparatur negara, kekuasaan koersif di lembagakan dalam organisasi militer dan paramiliter, namun ada kekuasaan yang menarik pada kajian budaya media yakni kekuasaan simbolik. Kekuasaan simbolik merupakan kemampuan menggunakan bentuk-bentuk simbol untuk mempengaruhi jalannya suatu peristiwa, menkonstruk realita dan lain sebagainya, kekuasaan semacam ini dilembagakan menjadi organisasi-organisasi media massa.

Namun kekuasaan simbolik sangat berbeda dengan kekuasaan budaya, meskipun dalam kehidupan sosial terdapat konstruk media dan lain sebagainya, namun dalam kekuasaan budaya aktor sosial memikili peran yang sangat penting didalam memproduksi suatu budaya. Kekuasaan budaya merupakan kemampuan individu dan kelompok untuk memproduksi makna dan membangun (biasanya parsial dan temporer) cara hidup (atau konstelasi “zona-zona budaya”) yang menarik bagiindra emosi, dan pemikiran mengenai diri sendiri dan orang lain.

Dengan demikian meskipun budaya sendiri memiliki asal usul dari kekuasaan ekonomi, politik dan lain sebagainya. Namun kekuasaan budaya memiliki kekuatan untuk mengasimilasikan setiap kekuasaan simbolik. Kebudayaan dewasa kali ini tidak hanya terdiri dari nilai tradisional, dan keunggulan-keunggulan yang bertahan lama, serta aktivitas-aktifitas hidup yang membentuk lingkungan sosial. Kali ini kebudayaan juga banyak di pengaruhi oleh aktifitas-aktifitas kekuasaan simbolik, dalam hal ini kekuatan media massa yang tersebar secara luas, serta representasi masyarakat ketika menanggapi informasi sering kali mempengaruhi dan menggerakan pola pikir masyarakat, hingga memproduksi kebiasaan-kebiasaan baru dalam kehidupan sehari-hari mereka. Namun pada akhirnya kekuasaan budaya mencerminkan bagaimana, dalam dunia kehidupan sehari-hari yang terkondisikan, individu-individu dan kelompok-kelompok membangun dan menyatakan identitas dan aktivitas budaya mereka dan bagaimanapun ungkapan serta perilaku itu mempengaruhi yang lain.

Kemampuan media massa untuk menyorot dan menyebarluaskan bagian-bagian ideologis pengalaman manusia dan budaya terkadang membuat kita bertanya-tanya apakah media hanya menyebarluaskan cerminan dari realitas yang sebenarnya? Atau justru menciptakannya?? Atau yang lebih menukik lagi bagaimana media itu mencerminkan realitas, menciptakan realitas? Bagaimana media dapat memperlancar pembentukan realitas budaya, dan siapa yang memperoleh keuntungan??.

Namun disisi lain, sebenarnya para progamer justru melakukan penyatuan terhadap budaya -itu sendiri, dengan menciptakan cerita-cerita yang mirip dengan lingkungan kita dalam cara tertentu, memunculkan citra-citra realitas mulai dari berita, dokumenter, dan program-progam lainnya hingga fantasi total, atau hal yang bersifat absurd sekalipun.

Hal tersebut memunculkan keinginan riset oleh media terhadap khalayak, misalnya diwaktu tertentu khalayak lebih memilih progam, pengiklan juga melakukan riset untuk menentukan peluang pesan yang ingin disampaikannya benar tepat mengenai sasaran khalayak tertentu, kemudian siapa para bintang-bintangnya yang dapat menggemakan identitas, emosi, opini, selera, serta ambisi- ambisi masyarakat.

Dalam media komersial citra-citra yang muncul dan tersebar luas pada khalayak tentunya membantu media komersial untuk meningkatkan konsumerisme masyarakat. Sekarang kita banyak menjumpai girl band atau boy band, seperti 7-icon, chery bell, dan lain seebagainya di gunakan untuk membintangi produk tertentu. Masyarakat yang fanatis dan mengidentifikassikan dirinya dengan mereka tentunya dengan sangat mudah terpengaruh. Apalagi masyarakat tersebut mengelompokkan dirinya untuk menjadi penggemar bintang tertentu. Orang memiliki kecondongan terhadap barang dan materi dan para bintang yang dicitrakan media sebagai simbol kesempurnaan hidup, memiliki kemewahan, dan popoularitas. Hal tersebutlah yang dapat di interpretasikan sebagai sumber kefanatisan masyarakat.

Namun sebaliknya, media komersial sebenarnya juga mereepresentasikan nilai-nilai budaya dalam membentuk sebuah citra, seperti dalam iklan Top Coffe, dimana Iwan Fals menjadi bintang iklan dengan jargonnya. “Orang indonesia berani dan berjiwa seni, Top coffe, kopinya orang Indonesia”. Dalam jargon tersebut justru menegaskan budaya orang indonesia atau sekaligus mengilhami kekuasaan budaya agar orang indonesia menjadi berani dan berjiwa seni. Artinya meskipun media komersial menampilkan serta membentuk citra yang dapat digunakan untuk memperkuat kekuasaan simbolik dan bisa dimanfaatkan oleh pihak tertentu, namun justru kekuasaan budaya dapat memanfaatkannya ketika memegang atau berpengaruh pada media komersial tertentu.

Semua ini merupakan proses sosial yang kompleks dan tidak pasti. Peraturan ditetapkan untuk memperluas orientasi kebudayaan dalam proses komunikasi rutin, meringkas gagasan-gagasan budaya tentang cara-cara yang tepat dan tidak tepat dalam melakukan sesuatu (James Lull dan Collett). Namun seperti yang kita semua tahui norma merupakan kumpulan aturan perilaku yang eksplisit dan implisit yang kita gunakan untuk memaknai, membuat keputusan, dan bertindak.

Kekuatan budaya merupakan suatu ciri utama bagaimana pekerjaan sosial yang berat ini dengan mempertimbangkan ideologi apa yang akan tersampaikan. Ketika khalayak media tertentu menciptakan suatu budaya seperti, komunitas chybi-chybi yang selalu berusaha mengidentifikasikan dirinya dengan mengenakan pakaian yang sama dan berkombinasi warna pink, kemudian menyanyikan dan menari sesuai gaya chery bell. Fenomena seperti ini tentu dapat terjadi melalui proses mulai dari menghadapi sistem-sistem ideologi yang mungkin menolak mereka,meskipun kerap kali media menegaskan kekuatan citra. Dengan cara seperti ini, struktur otoritas yang terkandung dalam citra-citra media di perkenalkan dan di perkuat. Peraturan-peraturan sosial yang lebih disukai bisa jadi merupakan hasil interpretasi masyarakat terhadap media atau citra yang di ciptakan media.

Yang paling penting dalam hal ini adalah bagaimana kita memiliki otoritas untuk menyamakan atau mengaitkan visi sebuah program dengan otoritas pribadi yang tentunya berkredibilitas untuk menciptakan serta menanamkan sikap dan perilaku sosial tertentu.


Post a Comment