Memahami Audiens Media 2

blogger templates

Kata Pengantar

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan Rahmat, Inayah, Taufik dan Hidayahnya sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini dalam bentuk maupun isinya yang sangat sederhana. Semoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah satu acuan, petunjuk maupun pedoman bagi pembaca dalam “Memahami Audiens Sebagai Media”.
Harapan kami semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan pengalaman bagi para pembaca, sehingga kami dapat memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini sehingga kedepannya dapat lebih baik.
Makalah ini kami akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang kami miliki sangat kurang. Oleh kerena itu kami harapkan kepada para pembaca untuk memberikan masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.

Surabaya, 07 April 2012

Penyusun

BAB I
PENDAHULUAN

  1. Latar Belakang
Audiens istilah yang familiar dan sering digunakan, tetapi seringkali sebenarnya membicarakan hal yang berbeda.[1] Pada awalnya, sebelum media massa ada, audiens adalah sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan. Setelah ada kegiatan komunikasi massa, audiens sering diartikan sebagai penerima pesan-pesan media massa.[2]
McQuail mencoba  untuk menetralisasi ungkapan istilah audiens untuk menyebut kelompok yang menjadi  ‘receivers’  di dalam proses berantai di dalam model komunikasi. Meskipun sebenarnya ketika membicarakan audiens, maka obyeknya sangatlah abstrak dan pro-kon. Audiens itu berada dimana-mana dan tidak mempunyai tempat yang real, kecuali di dalam analisis discourse yang terus mengamati perbedaan dan perubahan secara terus menerus.
Audiens baik sebagai produk dalam konteks social maupun sebagai sebuah pola respon media yang teratur, selalu mencerminkan suatu kelompok kategoris social dan warga di suatu tempat, berkaitan dengan pola penggunaan media (media use) yang sebenarnya mencerminkan pola penggunaan waktu, ketersediaan media, gaya hidup dan kehidupannya (warga dan atau kelompok masyarakat) yang rutin. Oleh karena itu audiens bisa dimaksudkan secara berbeda-beda:  by place (seperti media local), by people (ketika sebuah media dicirikan oleh kategori kelompok usia, gender, aliran politik dan pendapatan), dalam konteks keterkaitan dengan didasarkan atas medium dan channel (kombinasi teknologi dan organisasi), dilihat dari aspek sebagai konten pesannya (sesuatu hal dan gaya hidup), by time (ketika membicarakan masalah waktu daytime dan primetime, atau perbandingan  ketersediaan waktu dan daya tahan mengikuti kerja media).
Konsep tentang audiens memang berkembang terus. Audiens ada yang tercipta karena respon masyarakat terhadap isi media yang sampaikan. Audiens juga tercipta karena ada kesengajaan media massa untuk melayani sejumlah individu atau kelompok audiens yang tersebar di masyarakat. Dengan pola terbentuknya audiens seperti itu, maka secara teoritis terjadi proses yang menyatukan kelompok masyarakat menjadi suatu audience, ada juga yang di pecah menjadi kelompok-kelompok yang mempunyai kecenderungan yang sama.[3]
Sehingga ada yang teridentifikasi menjadi audiens sebagai grup atau publik, ketika media local bisa eksis menjadi saluran media bagi masyarakat setempat, sehingga mempunyai identifikasi karakteristik yang serupa,  ada kesempatan interaksi antar audiens maupun dengan komunikatornya.
  1. Rumusan Masalah
1.      Bagaimana memahami audiens sebagai media pasar?
2.      Bagaimana kandungan kelompok dalam audiens?
3.      Bagaimana sejarah kelembagaan pasar dalam audiens media?
4.      Bagaimana manajemen pasar?
5.      Bagaimana memahami hal-hal yang diinginkan audiens?
  1. Tujuan
a.       Mengetahui cara memahami audiens sebagai pasar
b.      Mengetahui kandungan kelompok dalam audiens
c.       Mengetahui sejarah kelembagaan audiens
d.      Mengetahui manajemen pasar
e.       Mengetahui hal-hal yang diinginkan audiens
BAB II
PEMBAHASAN

A.       Audiens Sebagai Pasar

Meskipun perkembangan kebudayaan menimbulkan audiens asli dan perkembangan politik menimbulkan konsep tentang publik, yang menimbulkan konsep “Audiens sebagai pasar” adalah perkembangan ekonomi pada abad terakhir. Produk media merupakan komoditi atau jasa yang ditawarkan untuk dijual kepada sekumpulan konsumen tertentu yang potensial, yang bersaing dengan produk media lainnya. Calon konsumen atau konsumen sebenarnya dapat diacu sebagai pasar di Amerika Serikat, di mana media hampir seluruhnya komersial, merupakan hal yang biasa, bahkan dalam konteks akademi, mengacu calon audiens sebagai pasar, yang adakalanya menunjukkan bidang populasi spesifik, dan menunjukkan sekumpulan populasi yang dicirikan dengan cara tertentu lainnya (misalnya wanita muda, petani atau pegolf).
Audiens dipandang memiliki signifikansi rangkap bagi media, sebagai perangkat calon konsumen produk dan sebagai audiens jenis iklan tertentu, yang merupakan sumber pendapatan media penting lainnya.
Dengan demikian, pasar bagi produk media juga mungkin merupakan pasar bagi produk lainnya, untuk mana media akan menjadi wahana iklan dan sarana pengantaraan calon pelanggan produk lain. Meskipun media komersial perlu memandang audiensnya sebagai pasar dalam kedua arti itu dan adakalanya mencirikan audiens tertentu dalam hubungannya dengan gaya hidup dan pola konsumsi, ada sejumlah konsekuensi pendekatan ini terhadap cara memandang audiens.[4]
Pertama, pendekatan tersebut merinci hubungan antara media dengan audiensnya sebagai hubungan konsumen-produsen. Kedua, pendekatan ini kurang menekankan hubungan sosial audiens yang bersifat intern: yaitu sekumpulan individu dan konsumen yang sederajat yang berbagai ciri demografi atau budaya tertentu.
Perkembangan pendekatan hubungan sosial dengan studi audiens dan relevansi kepemimpinan opini dengan keputusan konsumsi telah memodifikasi konsep pemikiran pasar ini, tetapi sebagian konsep tersebut masih tetap dianut.
Ketiga, karakteristik audiens yang paling relevan dengan cara berfikir ini adalah social-ekonomi dan stratifikasi sosial audiens selamanya telah menuntut perhatian yang tidak semestinya.
Keempat, dari perspektif pasar, fakta penting tentang audiens adalah prilaku pemerhatian mereka, yang terutama terungkap dalam tindakan pembelian atau pilihan pemirsa atau pendengar.
Untuk mengikhtisarkan, kita dapat mendefinisikan audiens sebagai pasar, sebagai sekumpulan calon konsumen dengan profil sosial-ekonomi yang diketahui yang merupakan sasaran suatu medium atau pesan. Ada keserupaannya dengan konsep massa, karena pasar yang terbesar (seluruh populasi) akan mengandung cirri massa, tetapi pemikiran pasar jauh lebih memperhatikan diferensiasi di dalam keseluruhan audiens yang tersedia dan menyangkut upaya mempertemukan produk media dengan kebutuhan dan minat penerima.
Dalam pemikiran pasar, ada juga perhatian terhadap selera dan proferensi budaya dan terhadap jumlah atau criteria sosial budaya semata. Di antara semua konsep audiens tersebut, kesenjangan paling luas terletak antara pasar dan publik, karena keduanya sangat berbeda dalam hal asal audiens masing-masing, kadar dan jenis jatidiri dan aktivitas audiens, serta tujuan dan fungsi komunikasi.









1.      Tipologi Formasi Audiens

Masyarakat sebagai sumber
Media sebagai sumber
I. Publik atau keanggotaan kelompok social yang ada (Kelompok atau Publik).
II. Kebutuhan atau tujuan individual yang timbul dalam pengalaman sosial (Kelompok Kepuasan).
III. Isi (Kelompok Penggemar atau Budaya Cita Rasa)
IV. Saluran atau Medium (Audiens Medium)




           
Apa yang disarankan dalam skema ini pada dasarnya adalah bahwa suatu audiens pertama-tama akan termasuk pada salah satu subkategori ini, yang dapat dikarakterisasikan lebih lanjut sebagai berikut:

I.       Kelompok atau Publik
Sejalan dengan suatu pengelompokan social yang ada (misalnya, komunitas, keanggotaan minoritas politis, religius, atau etnis) dan dengan karakteristik sosial bersama dari tempat, kelas sosial, politik, budaya, dan sebagainya.
I.    Kelompok Kepuasan
Terbentuk atas dasar tujuan atau kebutuhan individu tertentu yang ada terlepas dari media, tetapi berkaitan misalnya dengan issu politik atau sosial, jadi suatu kebutuhan umum akan informasi atau akan kepuasan emosional dan afeksi tertentu.
II.   Kelompok penggemar atau budaya cita rasa
Terbentuk atas dasar minat pada jenis isi (atau gaya) atau daya tarik tertentu akan kepribadian tertentu atau cita rasa budaya/intelektual tertentu.


IV. Audiens medium
Berasal dari dan dipertahankan oleh kebiasaan atau loyalitas pada sumber media tertentu – misalnya surat kabar, majalah, saluran radio atau televisi.[5]

Tipe pertama sangat cocok denagn konsep audiens sebagai public yang sudah dijelaskan, mungkin sekali terdapat beberapa ikatan normative diantara audiens dan sumber didalam audiens, mungin interaksi dan kesadaran identitas serta tujuan tertentu. Audiens lebih stabil sepanjang waktu dari pada tipe audiens yang lai. Para anggota bertahan lama, tanggap terhadap, dan memiliki partisipasi tertentu dalam apa yang ditawarkan.
Tipe yang kedua, yang didasarkan pada kebutuhan atau tujuan tertentu, juga homogen dilihat dari segi komposisinya aktif dalam mengungkapkan permintaan yang membentuk penawaran, dan juga selektif. Akan tetapi, audiens tipe ini bukanlah kelompok social tetapi kumpulan individu-individu yang terwujud dalam perilaku konsumen.
Tipe yang ketiga, terdiri dari kelopmpok penggemaratau pengikut pengarang, kepribadian, gaya, tetapi tidak memiliki suatu definisi atau kategorisasi social yang jelas. Manipulasi cinta dan jenis ini lazimdan sering secara aktif dikaitkan dengan perdagangan produk yang berkaitan dengan citra, karakter, tema dan lain-lain dari media.
Ada banyak contoh saluran atau audiens medium, dan loyalitas pada saluran juga didorong  oleh media karena alasan komersial. Apakah terbentuk secara spontan atau oleh manipulasi, loyalitas seperti itu dapat memberi bebrapa karkteristik public atau kelompok social pada jenis audiens ini, stabilitas, batas-batas, kesadaran identitas. Anggotanya umumnya adalah pelanggan produk media yang dibicarakan atau produk lain yang di iklankan oleh media tersebut.
Audiens yang berasal dari masyarakat mungkin membutuhkan metode yang lebih kualitatif dan intensif dan studi konteks sosial politis yang lebih banyak. Hubungan yang jelas ada diantara diferensiasi audiens dan pembedayaan yang dibuat sebelumnya dalam buku ini diantara model-model komunikasi, karena audiens sebagai konsep public (Tipe 1) cocok dengan model komunikasi, sedangkan tipe audiens yang berasal dari media lebih sebagai penampilan kepuasan dan model peraga-perhatian.

B.       Kandungan Kelompok dalam Audiens

Dalam membahas alternatif konsepsi audiens yang bergantung pada cara pandang kita tentang audiens, apakah sebagai kumpulan atau kelompok sosial, dan sebagian bergantung pada fakta kasusnya, sebagian audiens memang memiliki karakter kelompok dan sebagian yang lain tidak lebih dari sekedar kumpulan.
Dalam praktik terdapat kontinum dengan ‘massa’ pada ujung yang satu dan ‘kelompok kecil yang sangat erat’ pada ujung yang lain, dan disekitar itu dapat ditempatkan audiens yang sesungguhnya. Akan tetapi, masih ada yang perlu dikemukakan sebelum audiens dapat diidentifikasi sedemikian rupa dan tujuan pembahasan berikut adalah mempertimbangkan beberapa teori dan bukti yang dapat membantu menempatkan audiens menurut kadar sejauh mana mereka memiliki kandungan seperti kelompok.
Banyak upaya sosiologis yang telah dilakukan untuk mempelajari kandungan kelompok dan Ennis (1961) menyediakan titik tolak yang berguna bagi studi audiens sebagai kelompok dengan mengajukan criteria utama yang perlu diterapkan (berdasarkan Merton, 1957). Ennis membedakan kandungan ‘batas’ dari kandungan ‘struktur intern’. Yang disebut kemudian itulah yang paling ditekankan disini, karena pertanyaan tentang batas audiens biasanya dapat dijawab secara empiris dan persoalannya yang utama telah dibahas. Apabila audiens kurang lebih berkaitan dengan kelompok yang ada; publik, keanggotaan partai, kelompok minoritas, perhimpunan, masyarakat, dan sebagainya. Ia mengandung karakteristik kolektifitas seperti kelompok dalam pertanyaan tentang ’kualifikasi’ keanggotaan, ukuran, kadar keterlibatan, stabiliatas, lokasi dn sebagainya. Ini juga mengingatkan kita bahwa audiens media dapat memiliki kandungan batas yang dimiliki kelompok dan mungkin dapat mendorong pembentukan kelompok.[6]
Adakalanya audiens memang sesuai dengan batasan kelompok demografi (seperti kelompok usia) dan dapat menunjukkan kandungan kelompok lain, seperti perasaan identitas dengan budaya usia dengan teman sebaya.
Karena penggunaan media local dikaitkan dengan keterkaitannya dengan suatu masyarakat, adakalanya dikemukakan bahwa pengenalan media local baru dapat membantu penguatan solidaritas kebertetanggaan dan memberikan identitas tertentu yang langgeng. Juga jelas bahwa media seringkali menimbulkan subkumpulan ‘penggemar’ yang mungkin cukup terorganisasi untuk mengenal dan berinteraksi satu sama lain. Hal ini mendorong kita untuk mempertimbangkan perangkat kandungan kedua, yaituyang berkaitan dengan struktur intern, dan disini secara khusus Ennis menyebutkan tiga hal: kadar perbedaan sosial; kadar interaksi; dan eksistensi sistem pengendalian normatif. Dengan sedikit ‘menguraikannya’, ketiga hal itu masih dapat dimanfaatkan sebagai judul pembahasan karaktr sosial dalam audiens.
Sarana lain untuk mengaplikasikan kelompok kepada komunikasi massa adalah melalui ‘segmentasi audiensi’ (audience segmentation). Teknik ini aslinya dikembangkan oleh pemasang iklan, yang menyebutnya sebagai ‘segmentasi pasar’ (market segmentation). Dengan melakukan segmentasi pasar, atau membaginya menjadi kelompok-kelompok, pemasang iklan dapat merencanakan strategi komunikasi yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok.
Kelompok-kelompok yang ditargetkan oleh pemasang iklan sering kali adalah kelompok-kelompok yang diidentifikasi dengan gaya hidup. Keputusan penentuan acara televisi juga sering dipengaruhi oleh gagasan segmentasi audiensi. Apabila acara televisi tidak menarik audiensi yang menyaksikan dengan demografi yang tepat, dan ini biasanya berarti audiensi dengan pendapatan dan keinginan untuk membeli produk sponsor  acara tersebut.[7]
Komunikasi massa ditujukan kepada masa (khalayak). Karena banyaknya jumlah khalayak dan sangat penting bagi media untuk memberikan apa yang diingini khalayak. Pesan dari komunikasi masa harus difokuskan pada pemirsa atau khalayak rata-rata. Dengan cara ini, media dapat merangkul khalayak sebanyak mungkin.
Tetapi, ini hanya tepat untuk produk-produk tertentu yang digunakan secara luas dan karenanya hanya untuk program-program tertentu juga. Media dan para pengiklanan ini makin banyak melakukan riset dan membagi khalayak masa menjadi target-target tertentu yang lebih kecil dan didefinisikan secara lebih jelas. Proses segmentasi suatu khalayak yang berjumlah besar (misalnya khalayak pemirsa televisi) ke dalam kelompok-kelompok kecil secara lebih sempit (misalnya anak berusia 6-10 tahun, remaja pria) dinamakan demasifikasi oleh kaum akademisi dan segmentasi khalayak oleh kalangan industry ini (Williams, 1989). Melalui demasifikasi, pengiklanan dapat mengarahkan imbauan mereka kepada kelompok tertentu yang menjadi target. [8]

C.       Sejarah Kelembagaan Media

Salah satu dari dua faktor utama yang memperhitungkan keseluruhan struktur audiens tertentu adalah sejarah media, karena media telah tumbuh atas dasar keterkaitannya yang berturut-turut pada sejumlah kelompok social terbatas dan secara berangsur-angsur telah memperluas jangkauannya tanpa menutup ‘kesenjangan’ sejarah tertentu dan bahkan telah melembagakan sebagian darinya.
Dengan demikian, surat kabar harian terutama dikembangkan sebagai pria kelas menengah yang hidup di daerah perkotaan, yang bekerja di bidang politik dan bisnis, dan surat kabar itu masih dapat menarik perhatian kelompok social yang semula dituju. Sebaliknya, televisi meninjau dari film dan radio serta memapankan dirinya sendiri sebagai media keluarga dan hiburan yang terutama menarik bagi orang-orang  yang paling sering berada di rumah; yaitu kaum wanita, anak-anak, dan mereka yang berpenghasilan lebih kecil.
Faktor kedua, adalah keberhasilan media tertentu, khususnya media cetak, dalam memapankan dan mempertahankan identitas atau ‘daya tarik’ bagi kelompok audiens tertentu, khususnya media cetak.
Teori ini cenderung menarik bagi media itu sendiri dan jelas sekali merupakan penjelasan’berorientasi pasok’. Sejarah memainkan peran disini, dalam arti bahwa pada suatu waktu tertentu jajaran media akan berisi sejumlah judul atau bentuk isi yang mempertahankan, atau secara berangsur-angsur kehilangan, audiens yang terbentuk menurut spesifikasi orisinal tertentu. Loyalitas audiens yang berbeda-beda dan keberuntungan ekonomi yang tidak sama menghablur ke dalam uraian tentang pola audiens yang menyeluruh dan agak rumit.[9]


D.   Manajemen Pasar

Ini juga merupakan teori ‘berorientasi pasok’, yang mengacu pada pengaruh iklan terhadap lembaga media. Media komersial harus menyesuaikan produk mereka dengan pasar atau konsumen tertentu bagi produk media itu sendiri dan bagi barang lain yang memanfaatkan media sebagai wahana periklanan.
Dengan demikian, ‘profil’ dan ukuran kepembacaan sangat penting bagi keberhasilan dan kegagalan dan manajemen pasar bertujuan untuk mengoptimumkan komposisi audiens. Kadar sejauh mana hal ini telah mempengaruhi struktur pers nasional inggris diuraikan dengan baik oleh Hirsch dan Gordon (1975)  dan kita lebih baik memandang banyaknya bentuk komposisi audiens sebagai hasil dari upaya manajemen pasar media, apakah berhasil atau tidak.


E.    Hal-Hal Yang Diinginkan Audiens

Hal ini dapat diacu sebagi teori ‘perbedaan individu’ dan merupakan salah satu pendekatan yang juga bersangkut paut dengan media itu sendiri. Pada dasarnya teori ini hanya mengungkapkan bahwa pola komposisi audiens yang diamati merupakan hasil dari tindakan pilihan individu dalam jumlah besar, yang masing-masing berpedoman pada selera, minat, kemampuan intelektual dan kesempatan yang berbeda-beda.
Dalam kondisi yang persaingan, hukum penawaran dan permintaan seyogyanya menjamin bahwa secara keseluruhan publik memperoleh apa yang diinginkan.
Teori pragmatis dan akal sehat ini berpendapat bahwa jenis isi yang berbeda, yang disediakan berdasarkan penelitian dan pengalaman, akan cenderung menarik audiens dalam ukuran dan komposisi yang dapat diperkirakan.[10]




BAB III
PENUTUP

I.                   Kesimpulan
Audiens sebagai pasar yaitu konsep audiens diartikan sebagai konsumen media dan sebagai audiens (penonton, pembaca, pendengar, atau pemirsa) iklan tertentu. Pendekatan sosial ekonomi sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini. Teori komunikasi pertama tentang Audiens media timbul dari kesadaran akan pesatnya kemajuan kehidupan sosial masyarakat di era modern. Fenomena ini di kenal dengan sebutan “Massa” dan dibedakan dari struktur sosial, terutama kelompok sosial masyarakatnya.
Audiens  Massa sangatlah banyak, heterogen dan tersebar luas, dan satu sama lain tidak saling mengenal. Ini merupakan deskripsi dari realitas bahwa mereka terkondisikan atas pandangan dan pemikiran yang sama akan suatu isu dalam berita atau hiburan yang dikemukakan di media.
Interaksi sosial yang berkembang dengan bantuan media membantu masyarakat untuk semakin banyak berinteraksi. Dalam sejarah awal penelitian media, Audience terdiri dari banyak jaringan hubungan sosial berdasarkan lokalitas dan kepentingan bersama, dan media massa dimasukkan ke dalam jaringan ini dengan cara yang berbeda.
Teori pragmatis dan akal sehat ini berpendapat bahwa jenis isi yang berbeda, yang disediakan berdasarkan penelitian dan pengalaman, akan cenderung menarik audiens dalam ukuran dan komposisi yang dapat diperkirakan.


Daftar Pustaka

Devito Joseph, Komunikasi Antar Manusia, (Jakarta: Profesional)
McQuail Dennis, 1987, Mass Communication Theory, (Jakarta: Erlangga)
Jaluddin Rahmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosdakarya)
Werner J.Severin, James W.Tankard, Jr., 1996, Teori Komunikasi,sejarah,metode, dan terapan di dalam media massa, edisi kelima, (Jakarta: Erlangga)
Nurudin, 2003, Komunikasi Massa, (Malang: cespur)
heroepoerwadi.wordpress.com/.../pandangan-mcquail-tentang-audien








[1]heroepoerwadi.wordpress.com/.../pandangan-mcquail-tentang-audien
[2] Jaluddin Rahmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosdakarya)h.67

[3] Nurudin, Komunikasi Massa, (Malang: CESPUR 2003)h.87
[4] Dennis McQuail, Mass Communication Theory, (Jakarta: Erlangga 1987)h.205

[5] Ibid.,207
[6] Joseph A. Devito, Komunikasi Antar Manusia, (Jakarta: Profesional)h.504-515
[7] Werner J.Severin, James W.Tankard, Jr., Teori Komunikasi,sejarah,metode, dan terapan di dalam media massa, edisi kelima, Erlangga, Jakarta:1996, hal:232
[8] Joseph A.Devito, komunikasi antar manusia, (Jakarta:  Professional Book 1998) hal:506
[9] Loc Cit.,219
[10] Ibid,.h.220
Post a Comment